Experte en communication publique interne, Mary Mackay vient de publier l’ouvrage Bâtir une stratégie de communication interne, guide méthodologique pour communicant public. Découvrez son interview écrite et la série de 3 podcasts (à retrouver sous l’interview écrite) sur les évolutions de la communication interne dans les collectivités, sur les moyens budgétaires et humains et sur les compétences requises et les formations existantes. Interview.

[Envie vous aussi être interviewé(e) ? https://cercledescommunicants.com/2024/12/07/comment-faire-pour-etre-interviewee-par-le-ccjf/]

Dans le secteur public, la communication interne est-elle toujours la 5ème roue du carrosse ou a-t-elle gagné ses lettres de noblesse ?

Les mentalités évoluent et la radioscopie de la communication interne dans les collectivités territoriales réalisée en 2022 le prouve : si elle est un service plutôt récent (1/3 a moins de 5 ans et 1/3 moins de 15 ans) et encore modeste (80% ont moins de 3 effectifs), elle a gagné en légitimité et apparait bien identifiée et bien soutenue (90%). L’attribution d’un budget propre est encore mince tout comme la présence en comité de direction (50%)… mais tout cela progresse. 

Les agents interrogés sont confiants parce qu’ils observent une reconnaissance qui va encore se consolider avec les années à venir. Mais cela doit passer par la formalisation d’une stratégie claire, avec des objectifs évaluables et des moyens en face. Ce n’est, hélas, pas encore toujours le cas. Pour moi, les collectivités qui ne vont pas sur cet aspect primordial de la relation humaine sont en train de creuser un fossé entre elles et leurs agents et ne rattraperont que très difficilement le retard pris. 

A quoi sert la communication interne ? Quels sont les objectifs sur lesquels les décideurs publics ont le plus d’attente ?

L’Association française de communication interne (Afci) propose une définition autour de cinq grandes missions :

  • Connaitre, écouter et comprendre les publics internes
  • Conseiller le management
  • Élaborer et faire circuler l’information
  • Faire vivre la culture d’entreprise et la dynamique collective
  • Piloter la fonction communication interne.

Aujourd’hui, la communication interne n’est plus une communication uniquement descendante. Elle tisse la relation entre les agents et participe de la relation à l’usager. Le dernier baromètre de la communication locale montre que l’oralité est un des éléments du mix-média plébiscité par les habitants. Or les agents portent la parole de l’institution, qu’on le veuille ou non. L’agent en est un représentant. Avec l’essor des réseaux sociaux et du personnal branding… ce sont aujourd’hui des programmes d’ambassadorat qui sont imaginés.

Parmi les objectifs à atteindre, les agents en charge de la communication interne citent en priorité :

  • Valoriser les agents, les métiers, les initiatives
  • Répondre au besoin d’information du personnel
  • Donner du sens à l’action de chacun

Christophe Disic estimait que la communication publique interne sert la concordance des temps entre le temps politique, le temps administratif et le temps de l’usager. Qu’en pensez-vous ?

La communication interne, c’est le point de rencontre entre le projet politique (les élus), le projet d’administration (la direction générale) et la mise en œuvre (par les agents). S’il doit y avoir concordance des temps, il est nécessaire de penser également la concomitance des faits. Et en cela, elle se place, in fine, au service de l’usager qui en est le bénéficiaire ultime, même indirectement. 

La communication interne est-elle déconnectée de la communication externe ? Comment la communication interne et la communication externe s’articulent-elles ?

La porosité croissante entre l’interne et l’externe est devenu un marqueur fort de sa légitimité, de son intérêt et de son impact. Il n’est plus question de les opposer, mais de penser leur complémentarité. Aujourd’hui, cela est très visible dans les démarches de marque employeur. Mais ce serait réducteur de ne limiter qu’à cela.

Beaucoup de campagnes de communication externe mériteraient de considérer l’agent comme une des cibles à toucher. Évidemment, on ne le fera pas de la même manière que pour une autre cible. Mais cela fait partie de nos prérogatives de penser les messages et actions selon les personnes que l’on souhaite atteindre. Communiquer en interne, avec la même rigueur, les mêmes enjeux et la même cohérence qu’en externe, pour favoriser un climat de confiance et développer un lien durable entre l’agent et sa collectivité, voilà un gage de reconnaissance. Les nombreux exemples cités dans l’ouvrage montrent que l’un ne va plus sans l’autre.

Quelles sont les grandes étapes pour bâtir une stratégie de communication interne ? Quelles sont celles qui sont les plus complexes ?

Le grand souci, et on le constate encore trop souvent lorsque l’on en discute entre collègues, c’est de penser la communication par le prisme des outils et supports. Etre dans l’opérationnel c’est bien, cela doit être soigné car c’est ce qui sera au contact de l’usager ou de l’agent. Mais si on veut donner une dimension autre à la communication – qu’elle soit interne ou externe d’ailleurs – il est nécessaire de prendre de la hauteur et de bâtir une stratégie assise sur des fondations solides.

Cela passe par une méthodologie finalement assez classique : un état des lieux de l’existant (audit, questionnaires, entretiens…) qui permettra d’identifier ses besoins et de définir des objectifs précis, propre à sa structure. Affecter des ressources : humaines, financières, logistiques… Piloter l’exécution et le suivi des supports mis en place dans un mix média cohérent. Et évaluer, encore, pour s’adapter à l’évolution des attentes, des ressources, des moyens… Ce sont trois chapitres de l’ouvrage qui reviennent en détail sur la méthodologie de projet, assortis de plusieurs témoignages pour donner à voir les formes que cela peut prendre.

Pourquoi faut-il évaluer sa communication interne ? Comment faire ?

Évaluer, c’est regarder en face ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. C’est indispensable pour s’adapter. On ne communique pas pour soi, on a tendance parfois à l’oublier. Évaluer, c’est poser des indicateurs sur des objectifs qui nous permettent de savoir si oui ou non on les a atteints. Alors parfois, évidemment, les réponses ne font pas plaisir à entendre. Cela ne doit pas empêcher d’avancer. Au contraire, aborder l’évaluation comme une opportunité peut être source de plaisir. Plaisir de repenser ses supports, plaisir d’imaginer de nouveaux concepts, plaisir de partager une vision. L’évaluation, tout comme sa restitution peut tout à fait être imaginée comme une action de communication à part entière. 

Journal interne, intranet, événementiel, affichage, contenus numériques… Il existe de très nombreux outils de communication interne. Pour chacun de ces outils, quelles sont les grandes erreurs à éviter ?

J’en vois au moins deux. La première, c’est de décorréler les outils de la stratégie. Cela ne permet en rien de justifier de la pertinence de tel ou tel support. Comment savoir si celui-ci répond à un objectif s’il est pensé en électron libre ?

Dans le même esprit, la seconde erreur serait de poser les supports les uns à côté des autres sans cohérence et sans complémentarité. A l’heure de la sobriété éditoriale, et de la sobriété tout court, avoir une approche sous forme de crossmédia de ses contenus permet de gagner en pertinence et en justesse. 

Quels sont les nouveaux outils de communication interne ? Quelques exemples d’outils innovants ?

Les nouveaux outils sont surtout liés aux évolutions technologiques et à leur accessibilité. Encore une fois, le choix des supports doit s’opérer selon les objectifs à atteindre. Et cela varie d’une collectivité à l’autre. Un podcast sera considéré comme innovant et original pour une collectivité alors que d’autres en produisent depuis 10 ans déjà. Le fait de disposer d’un espace de travail commun sera une véritable révolution pour une alors que d’autres en sont à déployer des intranets collaboratifs 4.0. L’innovation pour l’innovation n’a pas de sens. En revanche, trouver l’outil qui répondra le mieux aux attentes des agents et des commanditaires c’est ce qui permet d’avoir une stratégie de communication interne singulière et impactante.

L’accueil des nouveaux agents et leur intégration est un des moments-clés en communication interne. Comment les réussir ? 

Il ne suffit pas de les accueillir uniquement le jour J ou de penser que tout se fera naturellement sans préparation. Il s’agit d’une démarche globale qui demande de mobiliser de nombreux acteurs au sein de l’institution. Cet investissement en vaut vraiment la peine, car la première impression laisse une empreinte durable, bien au-delà de la phase d’accueil. Certaines collectivités soignent cette étape et en font un moment clé dans la démarche de recrutement. Cela peut passer par des supports écrits, mais l’humain reste le meilleur vecteur et proposer un événementiel d’intégration est de plus en plus répandu. Cela ne doit pas être l’apanage des grandes collectivités.

Tout le monde parle de « marque employeur ». Comment l’élaborer et quels sont les écueils à éviter ?

C’est vrai que c’est devenu le sujet à la mode ! J’y vois un avantage, c’est que la communication interne y a une place indéniable et que cela participe à sa visibilité et à son rôle. Mais il serait risqué et même contreproductif de penser que la communication interne, seule, peut formaliser cette démarche. C’est par une approche transversale et pluridisciplinaire que la « marque employeur » peut se déployer.

Avant tout, elle doit questionner la réalité vécue vis-à-vis de l’image que la collectivité souhaite véhiculer : se limiter aux apparences et à la superficialité, alors que c’est le fond structurel qui reflète réellement l’identité d’un employeur. Les promesses séduisent, mais seuls les faits et l’expérience vécue apportent de l’authenticité. Cet ouvrage explore divers points de vue et approches – sociologue, consultant en attractivité, directrice de la communication interne – et questionne la pertinence d’une telle démarche.

Dans votre ouvrage, vous mettez en lumière la relation entre communication interne et communication de crise. Pourriez-vous préciser ? 

Dans l’ouvrage, le parti-pris est de considérer que la communication interne doit obtenir sa place autour de la table de l’équipe de gestion de crise. En période de crise, l’agent a un double rôle. Il représente à la fois une cible qu’il convient d’informer, de rassurer, d’impliquer… Il devient aussi, pour l’extérieur, un représentant officiel de l’institution. À ces deux titres, il importe de le doter des bonnes informations, au bon moment et de la bonne manière. La communication interne a ce rôle à jouer. Sans oublier qu’elle peut aussi être le terreau de nombreuses remontées d’information qui permettront, non pas d’éviter une crise, mais tout au moins d’avoir conscience que quelque chose se prépare. Elle a cette capacité à sentir les choses venir.

Interview écrite et podcasts (à retrouver ci-dessous) réalisés par Damien ARNAUD et publiés en janvier, février et mars 2025 par le Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones (CCJF).

Série de 3 podcasts avec Mary Mackay

Podcast n°1 sur le rôle, les formes et les évolutions de la communication interne dans les collectivités : « Aujourd’hui les agents publics ont le droit de prendre la parole pour être les défenseurs et les militants du service public »

Podcast n°2 sur les moyens budgétaires et humains déployés par les collectivités en matière de communication interne : « L’attribution d’un budget propre à la communication interne est plutôt rare dans les collectivités mais cela progresse »

Podcast n°3 sur les compétences requises et les formations en communication interne dans les collectivités : « En communication interne, il faut avoir une grande ouverture d’esprit, vraiment s’intéresser à l’Autre »