Le Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones (CCJF) lance une série de 5 ou 6 interviews d’experts français et internationaux en marketing territorial. Interview de Marc Thébault, auteur de l’ouvrage récent Repenser l’attractivité des territoires, vers un marketing territorial plus sensible (Territorial éditions).

Le marketing territorial est-il séparé de la communication publique locale ou est-ce une branche ?

Le marketing territorial est une méthodologie qui se fonde sur les principes du marketing les plus adaptés au secteur public ; il est mis en œuvre pour développer l’attractivité d’un territoire (résidentielle, économique, touristique, etc.) et pour développer sa puissance d’attachement de nouveaux venus. 

La communication publique locale est, quant à elle, au service d’une institution, de ses actions et projets et de celles et ceux qui l’animent, élus et fonctionnaires. 

En ce sens, il s’agit de deux secteurs d’activité différents, agissant souvent en parallèle et parfois ensemble. L’attractivité est toujours soucieuse d’associer la population et les forces vives locales :

– pour construire et partager un argumentaire

– pour s’assurer que celui-ci est soutenu et vraiment représentatif de la réalité vécue

– pour expliquer et faire accepter le fait de vouloir attirer de nouveaux venus

Pour ces sujets, la communication publique locale est un partenaire indispensable car elle partage, à l’évidence, les mêmes objectifs de pédagogie, de fédération et de renforcement de la fierté d’appartenance.

Qui serait la branche de qui ? Il n’y a pas forcément de hiérarchie à établir, sauf à considérer, comme souvent dans le secteur marchand, que la communication doit se mettre au service du marketing, car elle est censée en suivre les préconisations.

Quelles sont les grandes étapes de la construction d’une stratégie de marketing territorial ? A quelles grandes questions faut-il répondre ?

On peut résumer la construction d’une stratégie au travers 8 grandes questions :

  • Pourquoi se lancer ? À l’issue d’un diagnostic préalable, il conviendra de déterminer quelle est la difficulté (ou les difficultés) à laquelle est confronté le territoire. 
  • Quels objectifs, quels marchés viser ? Parlons, pour être dans l’esprit du marketing,  de « l’offre » que l’on veut promouvoir, offre relative à un « marché » particulier (ou une part de ce marché) que l’on aura pris le soin d’analyser en amont. 
  • Vers quelles cibles se tourner ? En somme, de qui, de quoi le territoire à besoin pour résoudre son ou ses problèmes ? Le tout, en fonction de ses potentialités : un territoire ne pouvant pas plaire à tout le monde.
  • Quel est le  contexte concurrentiel (et potentiellement partenarial) ? Il s’agit de détecter quels sont les vrais concurrents et d’analyser leurs démarches afin de s’adapter pour mieux se démarquer. Et il s’agit d’envisager, sur le constat d’objectifs communs, des partenariats à tisser avec certains.
  • Quelle mobilisation, quel jeu collectif ? Ici, ce qui va importer, ce sont les notions de sensibilisation, de fédération et de mobilisation, de la population comme d’acteurs institutionnels, publics ou privés, qui ont les mêmes attentes et les mêmes besoins. À cette étape, il faudra évoquer la gouvernance collective, le marketing territorial étant un sport d’équipe.
  • Quelle base argumentaire, quel récit, proposer ? L’objectif est de construire une narration au service de l’offre, pour la doter d’une plus-value, d’une « valeur » qui doit être perçue par les cibles comme supérieure à celles des concurrents. Cette narration, souvent issue d’un « portrait identitaire », devant être portée par le collectif qui anime la démarche.
  • Quel plan d’action mettre en œuvre ? C’est dans ce cadre que, en particulier, les opérations promotionnelles, de communication donc, seront déterminées et réalisées. 
  • Comment évaluer les résultats ? Notamment au regard d’objectifs que l’on aura pu fixer dès la première question.

Quelles sont les grandes erreurs à éviter ?

Parmi les plus répandues, je noterai :

– croire que l’on peut agir de manière isolée. La convergence des intérêts, le partage d’enjeux communs et la mutualisation de moyens devraient être les motivations premières. L’attractivité d’un territoire ne se réduit pas ni à un périmètre administratif, ni aux champs d’action d’une seule institution. 

– ne pas savoir se donner du temps. La réussite d’une stratégie d’attractivité peut nécessiter plusieurs années avant de produire des effets notables, et souvent au-delà de la seule durée d’un mandat.

– ignorer ou copier la concurrence. Dans le secteur public, force est de constater qu’un nombre significatif de démarches d’attractivité ne se préoccupent que très peu de l’existant, beaucoup de territoires disant exactement la même chose !

– ne penser que « promotion ». On réduit trop souvent les démarches d’attractivité à la seule promotion publicitaire. Pire, on risque même de croire que cette communication doit être menée en amont de tout, alors que tous les spécialistes du marketing rappellent que la communication ne peut intervenir qu’en aval de choix essentiels : positionnement, argumentation, détermination de cibles, analyses de la concurrence, etc.

– ne pas choisir des cibles adaptées à ce qu’est le territoire et à ce qu’il peut promettre. Le marketing territorial sollicite le courage de faire des choix, fondés la réalité du territoire et ses potentialités. Il demande donc de savoir renoncer.

– ne travailler que l’offre, mais pas la demande des cibles. Le marketing territorial n’est pas de l’autopromotion flatteuse, mais bien la construction d’offres adaptées à des demandes.

– penser son argumentaire comme un bilan de mandat. Une fois de plus, l’objectif est l’attractivité du territoire, pas une quelconque élection. Une différence notoire de plus avec le champ de la communication publique locale.

Comment la stratégie de marketing territorial est-elle formalisée ?

Comme n’importe quelle autre direction au sein d’une collectivité ou d’un EPCI, l’attractivité se doit d’avoir un projet écrit, construit avec les partenaires selon le diagnostic préétabli, pensé sur du pluriannuel et soumis à la validation d’une instance qui sera peut-être à créer : un comité de pilotage politique.

Ce document va reprendre, au minimum, le diagnostic, poser des objectifs (si possible mesurables), donner les grandes lignes de l’argumentaire et présenter un plan d’action opérationnel. Le tout, avec un budget. 

Ce comité de pilotage doit se réunir régulièrement et, ainsi, être le lieu de comptes rendus d’actions et de leurs résultats, comme de la validation d’actions à venir. Pour autant, et c’est l’intérêt d’un écrit validé en amont, il ne s’agit pas de remettre en cause inopinément une démarche, mais bien au contraire de veiller à son application cohérente dans le temps.

Quand et comment le Directeur ou le responsable du marketing territorial doit-il en rendre compte ?

Je l’évoquais ci-dessus, la personne en charge de l’attractivité a des comptes à rendre régulièrement. Mais, au-delà de ce seul aspect, il est nécessaire de rappeler que la mobilisation de beaucoup d’autres directions est à envisager. Construire et alimenter un argumentaire ne peut se faire sans aller chercher de l’information et des ressources chez des collègues particulièrement indispensables. Il convient donc de profiter d’instances collectives habituelles, type comité de direction ou réunions de cadres, pour faire des points réguliers. Et puis la culture « marketing » n’étant pas forcément très répandue dans le secteur public, il est nécessaire de l’expliquer et d’initier collègues et élus à ses fondements.

Par ailleurs, dans le plan d’action, il est souvent nécessaire d’évoquer le marketing « des services » : ce que l’on peut proposer à des prospects pour les accompagner, par exemple, pour leur arrivée sur le territoire. Prendre en charge cet accueil demande à l’évidence d’associer toutes les directions concernées : logement, emploi du conjoint, petite enfance, scolarité, offres de loisirs sportifs ou culturels, déplacements, office de tourisme, etc …

Pourriez-vous nous parler de 3 stratégies de marketing territorial réussies ?

Je pense d’abord à l’opération « Je m’installe en bord de mer » : c’est un jobdating mené à Paris depuis plusieurs années par les départements de la Manche, du Calvados, de la Seine-Maritime et de la communication urbaine Caen la mer via sa marque territoriale « Caen-Normandie ». Il s’agit de proposer aux entreprises locales de venir à Paris avec des offres d’emplois et de travailler, en amont (avec l’Apec, France Travail, etc.), pour inviter les Franciliens vraiment désireux de changer de région à venir rencontrer sur une journée des entreprises qui recrutent. C’est un exemple assez unique de collaboration et de mutualisation d’idées et de moyens, reconnaissant que les intérêts communs sont nettement supérieurs à de quelconques rivalités régionales.

Je pense également au travail effectué par l’agence d’attractivité du Loir-et-Cher (« Be LC ») ou par Quimper-Cornouaille, pour proposer à la fois aux recruteurs et à la fois aux candidats des packs d’actions ou d’accueil et de réels services d’accompagnement, notamment dans le secteur de la santé. De vrais nouveaux piliers pour renforcer les recrutements et les démarches de « marque employeur » des entreprises locales.

Enfin, j’aime beaucoup ce qui est fait à Brive-la-Gaillarde en matière d’attractivité touristique, avec la signature (qui a déjà plus de 10 ans) : « Réveillez le gaillard qui est en vous ! ». C’est un exemple particulièrement réussi, par son longévité et sa cohérence, de mise en valeur de « l’âme d’un territoire » (ou de son « capital immatériel ») et du fait de miser sur l’expérience touristique « transformationnelle ».

Pourriez-vous nous présenter trois vidéos de marketing territorial que vous trouvez intéressantes ?

La question est assez délicate car, globalement, ces vidéos sont souvent construites sur un même schéma, à grand renfort d’images de drones et de chiffres-clefs. De plus, il conviendrait de connaître, pour chaque vidéo, comment elle est utilisée réellement, car on ne peut se contenter de l’estimer exclusivement au travers de sa seule réalisation. Néanmoins, je pense, en France à :

– « Caen-Normandie, et si vous étiez libres ? », qui, en cohérence avec la signature « La liberté s’est gagnée ici » mise sur la révélation du territoire et de ses valeurs, plutôt que sur sa banale description matérielle : https://youtu.be/CWfi2iCKgC4?si=-W_eIM2rSNne05pe

– « C’est quiiii ? La Région Grand Est ! ». Une vidéo humoristique, travaillée avec un rappeur local, au montage très « cut » : https://youtu.be/AQJGAgQwJqg?si=VCffQKp9FwH24Vn2

Pour l’étranger :

– « Only Slightly Exaggerated (Travel Oregon) ». Impossible de ne pas évoquer la saga vidéo de l’état de l’Oregon, qui, pour son attractivité touristique, n’hésite pas à jouer l’onirisme avec un univers visuel unique : https://youtu.be/doVV1a7XgyQ?si=uCw7HGRKUmNGglOV

Au-delà des vidéos, auriez-vous des exemples d’autres formes d’outils de marketing territorial particulièrement innovants ?

Au risque de surprendre, je pense ici non pas à des actions promotionnelles, mais d’abord à des travaux que mènent un certain nombre de territoires autour du « bien-être territorial » ou du « bonheur des habitants ». Ils parient en effet sur le fait que, en définitive, ce qui rend un territoire vraiment attractif, c’est la qualité de vie réelle. C’est la satisfaction, le bonheur, des habitants eux-mêmes. En somme, le fait de s’assurer que l’expérience de vie promise sera positive, effectivement possible, car vérifiée et portée par les habitants.

Deux exemples sur ce sujet :

– l’expérimentation « IBEST » à Grenoble. Voir : https://www.obsy.fr/article/iune-démarche-ouverte-pour-concevoir-collectivement-le-bien-être-soutenabl

– le référentiel lillois du « Bien-être territorial ». Voir : https://new.express.adobe.com/webpage/LMOIpVt2RQdia/

Je pense également à tous les territoires qui revisitent leur service d’accueil, pour les transformer en service « d’hospitalité », proposant alors plus de temps à consacrer à de nouveaux venus pour les faire s’attacher au territoire et leur permettre de trouver leur place. En somme, qu’ils se sentent « chez eux ».

Comment évaluer la stratégie de marketing territorial ? Quels sont les indicateurs possibles ? Que faut-il éviter lors de l’évaluation ?

Comme pour toute évaluation, il convient d’éviter le subjectif, les « impressions » ou, pour être plus trivial, « le doigt mouillé ». Ainsi, le fait de poser, d’emblée, des indicateurs et des objectifs mesurables est une bonne garantie.

Néanmoins, il va de soi qu’il faudra faire la part entre des indicateurs quantitatifs et des indicateurs qualitatifs.

Les premiers sont certainement plus simples à mettre en place : que l’on soit dans l’attractivité résidentielle, économique ou touristique, il y a des choses que l’on peut compter. On sait évaluer le nombre de nuitées hôtelières, la fréquentation d’un évènement ou d’un musée, le chiffres-d’affaires des commerçants, des retombées presse, l’évolution démographique, les inscriptions dans les écoles ou les crèches, le nombre d’entreprises et d’emplois, etc …

C’est sans doute plus délicat pour le quantitatif, sauf à se donner les moyens et le budget pour des enquêtes régulières auprès des cibles visées pour mesurer ce qu’elles perçoivent et si, d’années en années, cette perception évolue et dans quel sens.

À noter, pour terminer, cet article du site Laou (février 2025) qui présente les travaux d’Olivier Portier, consultant en analyse territoriale et coordinateur de l’Observatoire des impacts territoriaux de la crise (OITC), qui tente d’évaluer les retombées économiques de l’attractivité. Selon ses travaux, 50 nouveaux actifs sur un territoire cela représente : + de 1,6 million d’euros dépensés par an sur un territoire et + de 8 emplois créés grâce à la consommation des nouveaux ménages.

Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en juin 2025