Interview d’Aurélie Milis et Antoine Gruselin, responsables de la communication de Citadelle, l’hôpital public de Liège.
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Dans le secteur hospitalier belge, la communication publique a-t-elle gagné ses lettres de noblesse ?
La crise Covid a évidemment mis à l’avant-plan l’ensemble du secteur des soins de santé, à commencer par les hôpitaux. Chaque institution a eu une politique communicationnelle propre durant la crise : interdire l’entrée aux journalistes, choisir 1 ou 2 référents qui parlent au nom de l’institution, … Pour notre part, pour avoir été très vite sur le terrain, nous avons perçu la solidarité entre tous et les compétences que chacun apportait : nous avons donc fait le choix de faire parler « la bonne personne à la bonne place ». Par exemple : un médecin pour le virus, un logisticien pour la gestion des déchets, un menuisier quand il s’agissait de percer des fenêtres dans les portes des chambres pour éviter une entrée « inutile » du soignant, un collaborateur de l’entretien ménager pour les procédures de nettoyage, un infirmier pour la dureté de la vie en salle de soins, etc.
Cette manière de procéder nous a apporté, nous semble-t-il, une légitimité tant interne qu’externe : interne car tout le personnel est mis en valeur, et la communication se met donc au service de tous (précisons que notre conseil de direction a totalement validé cette démarche en acceptant directement de ne pas être mis en avant) ; externe, car nous avons réellement donné du sens au travail journalistique en emmenant les reporters au coeur de la crise, dans les salles, auprès du personnel et des patients, ce qui a rendu le factuel plus crédible que le fictionnel (par exemple, cette idée fausse que les couloirs des hôpitaux débordaient de brancards, ce qui n’était pas le cas, du moins chez nous).
Quelles sont les 2 ou 3 dernières campagnes de communication publique externe mises en œuvre par votre structure ?
Quelques exemples qui nous ont marqués :
Nous avons notamment réalisé une campagne en faveur du don d’organes, en prenant appui sur la période d’Halloween : l’objectif était de parler aux parents, mais aussi aux enfants, en partant de visuels de monstres dessinés (mais gentils !). On évite ainsi des images réalistes qui peuvent parfois rebuter.
Nous avons également conçu une campagne double pour agir contre la violence vis-à-vis du personnel. Sous le slogan « Vos mots peuvent laisser des traces », une affiche positive mettait en avant les formules de politesse qui font du bien au collaborateur, alors qu’a contrario, l’affiche négative dénonçait les propos agressifs, insultants, racistes, … Mises côte à côte, ces deux affiches permettaient finalement au public de « choisir son camp ».
Un challenge intéressant : rendre visible la campagne « qualité » (certification hospitalière), un sujet qui peut paraître très complexe, high level, rébarbatif … selon chaque personne. Nous avons misé sur l’humour, avec des capsules vidéos courtes tournées avec un comédien. Message simplifié, mais but atteint : on a parlé des vidéos (et donc des standards qualité) dans tout l’hôpital !
Enfin, dans le cadre d’un projet avec un autre hôpital, nous avons réalisé une série de podcasts de témoignages de patients. Ceux-ci ont permis de mettre en lumière des maladies (Lucien 7 ans, atteint de paraplégie spastique héréditaire depuis sa naissance), des suivis post-accidents (Thomas percuté par une voiture et tombé dans un coma long), des faits de société (Annie et Claire décidant d’avoir un enfant via la PMA dans les années ’80), …
Dans le secteur hospitalier belge, la communication publique interne est-elle également essentielle ? Quelles sont les dernières initiatives de votre établissement ?
Un hôpital, c’est une « ville dans la ville », avec plus de 200 métiers différents (soignants et non-soignants), une ouverture permanente (24/24 – 7/7) et du travail en pause, en majorité loin des outils communicatifs classiques (ordinateur, téléphone, …).
La communication interne est donc un défi permanent : parler au plus grand nombre, en trouvant le(s) bon(s) média(s), avec le bon ton.
L’hôpital ne déroge pas non plus à la règle du « trop d’info tue l’info »… Nous avons décidé, il y quatre ans, de supprimer l’envoi permanent d’e-mails (et, comme explicité plus haut, une majorité des travailleurs n’est pas devant son ordinateur en permanence !), pour concentrer l’actualité dans une newsletter hebdomadaire conçue pour que l’essentiel de l’info soit vite lue (et, nous l’espérons, retenue). Les retours sont très positifs !
Enfin, pour la cohésion du personnel de l’hôpital de la Citadelle, nous réalisons des événements festifs, toujours de manière décalée : « Cita Winter », avec la réalisation d’un décor de station de ski (avec un télésiège et de la fausse neige) ; « Cita-les-Flots », clin d’œil au film « Camping » avec tout ce qu’il faut pour se sentir en vacances ; « Cita Cabaret », avec de véritables artistes et un parking transformé en 24h en véritable lieu magique ; …
Auriez-vous deux ou trois exemples d’actions de communication publique mises en œuvre dans d’autres établissements hospitaliers belges que vous trouvez particulièrement réussies ?
Nous avons la chance d’avoir un groupe de communicants francophones (Wallonie – Bruxelles) qui se rencontrent régulièrement : cela permet d’échanger sur nos réalités de terrain, mais également de présenter des projets.
Un projet qui nous a séduit dernièrement : « H24 – derrière les portes des urgences de Vivalia ». Il s’agit d’un film immersif dans les services d’urgences de l’hôpital situé à l’extrême sud du pays (province de Luxembourg). Son objectif ? Sensibiliser le public au quotidien et aux réalités de son personnel soignant, cible de plus en plus fréquente de l’agressivité voire de la violence de certains patients. La communication étant au service du bien commun, ce film pourra voyager (chez nous notamment) pour servir de base à une soirée-débat par exemple.
Faites-vous parfois de la communication de crise ? Quelles sont les sources ? Et les conseils pour y faire face ?
Hormis la crise Covid (mais une crise qui dure si longtemps, est-ce encore une crise – communicationnellement parlant ?), nous avons dû faire face à une seule situation de crise aigüe, à savoir le décès d’une petite fille (de manière accidentelle) dans une crèche appartenant à un autre hôpital (et pour lequel nous menions tous les deux une mission au sein du service communication). Il faut faire face à la douleur des parents, au drame vécu par le personnel (souvent jeune) et à la responsabilité engagée de l’institution, avec des journalistes parfois peu regardants ou, justement, trop intrusifs. C’est le type de crise à laquelle nous ne sommes jamais vraiment préparés, car elle touche à l’humain au plus profond de lui.
Nous avons été présents avec les travailleurs, géré les demandes presse et diffusé un discours factuel qui ne puisse souffrir d’aucune contestation (juridiquement parlant notamment), et surtout qui ne fasse violence à personne.
Dans ce cas de figure, il faut savoir prendre du recul (encore plus dans un dossier de la sorte qui nous touche au plus haut point), rester factuel (et ne jamais être dans l’émotionnel), et faire preuve d’un respect absolu avec toutes les parties concernées.
Quelles sont les compétences d’un Dircom dans le secteur public hospitalier belge ?
Fondamentalement, pas plus et pas moins que dans un autre secteur. Nous estimons tous les deux que la communication est – et doit rester – une fonction support « au service de » : du personnel, des médecins, de l’institution, des soins de santé, … Travailler dans l’ombre est donc essentiel.
Quand vous recevez un candidat ou une candidate pour un poste dans votre service de communication, que regardez-vous en matière de savoir-faire et de savoir-être ?
Ce qui compte le plus, c’est souvent ce qui se lit en petit ou secondairement : les centres d’intérêt, les jobs étudiants, les stages… Cela en dit beaucoup sur la personne !
La curiosité est pour nous le graal absolu : on n’est pas communicant de 8h à 17h, on doit l’être en permanence, c’est-à-dire se rendre curieux de tout, faire des connexions avec certaines lectures, certains faits, et les extrapoler pour leur donner un sens dans son travail, etc. La personnalité vaut tous les diplômes du monde.
L’orthographe et l’écriture sont aussi essentiels : l’avènement des réseaux sociaux n’a pas modifié leur importance, car on écrit toujours, certes différemment, mais on écrit…
Enfin, la dynamique de groupe est aussi à prendre en compte : nos jeunes collègues, nous les formons, nous leur transmettons une certaine forme de savoirs (et elles nous le rendent bien !), puis nous sommes heureux de les voir partir vers d’autres horizons si tel est leur souhait. Le candidat retenu doit pouvoir trouver sa place dans l’équipe ; nous y accordons de l’importance.
Quels sont les profils de communicants publics les plus recherchés dans les hôpitaux ?
Il ne faut pas nécessairement avoir une affinité avec les soins de santé à l’origine, car c’est la base de tout communicant : s’adapter au terreau où il va grandir. Par contre, il faut être un couteau suisse (ce sont souvent de petites équipes), diplomate (200 métiers différents, cela en fait des manières de communiquer…), et plus que jamais en ce qui concerne un hôpital public, avoir le sens des valeurs défendues par l’institution.
Que faudrait-il pour améliorer la communication publique dans le secteur hospitalier ?
Nous pensons être dans une amélioration continue : comme partout, les moyens sont limités, les obstacles nombreux, il faut donc être créatif et imaginatif.
Nous sommes dans une société de l’immédiateté et hyper-numérique (où l’accès à l’information – vérifiée ou non… – est facile) ; informer pédagogiquement est donc complexe car cela demande du temps et de la précision. Mais comme le disait le regretté Jean-Pierre Bacri dans le film « Le sens de la fête » : « On s’adapte ! ».
Interview réalisée par Damien Arnaud et publiée en février 2026