Interview de Myra Barnoti, experte en communication digitale au sein du Service des communications de la ville de Montréal.

A Montréal, fait-on la différence entre la communication publique et la communication politique ?

Myra Barnoti (M.B) : À Montréal, la séparation entre communication publique et communication politique est plus marquée qu’en France puisqu’il existe deux équipes de communicants : l’une à la Mairie, qui orchestre la communication politique, et l’autre au Service des communications, qui est responsable de toutes les actions de communication de la Ville auprès de ses citoyens.

Cela dit, c’est la communication publique qui donne du sens aux politiques publiques décidées par les élus. Sans communication publique, il ne peut pas y avoir de politiques publiques. Le Service des communications travaille donc étroitement avec le cabinet du Maire afin de mettre en œuvre une communication qui soit cohérente avec les priorités et les décisions des élus.

Dans le contexte de la crise de confiance que traversent les institutions démocratiques, le Service des communications doit également accompagner les élus afin de travailler à rétablir le lien de confiance avec les citoyens et réinventer la relation entre le citoyen et l’institution. Le numérique offre un fort potentiel encore inexploité à cet égard puisqu’il permet de nouvelles formes de mise en relation et de participation, comme le budget participatif.

La Ville de Montréal est en train de refondre l’ensemble de sa présence numérique (sites web, services en ligne, médias sociaux, applications…). Pour cela, elle s’appuie sur un benchmark de plusieurs sites web de grandes villes ou de gouvernement (notamment Boston, New York et Paris ainsi que Gov.uk). En tant qu’experte du numérique, quelles sont les idées que vous avez trouvées intéressantes dans ce benchmark ?

(M.B) : Aujourd’hui, les citoyens s’attendent à ce que leur Gouvernement offre le même niveau de service numérique ou mobile que Google, Facebook ou Amazon. Or, pour créer une expérience utilisateur à la hauteur de ces attentes et adaptée aux nouveaux usages, il faut adopter une approche « user-centric » ou centrée sur l’utilisateur, qui consiste à mettre l’utilisateur au cœur de toute refonte. Cela suppose d’abattre les silos en interne et d’instaurer un mode de travail collaboratif entre les différents services. Le plus grand défi que pose la refonte du site d’une administration publique n’est donc pas technologique, il est culturel et managérial.

Les exemples que nous avons retenus dans le benchmark sont une grande source d’inspiration à plusieurs égards. Gov.uk, par exemple, a réussi à offrir une expérience utilisateur cohérente en créant un site unique pour l’ensemble du Gouvernement britannique, axé sur les besoins concrets – validés par de la recherche – des utilisateurs. Même si cette refonte a été amorcée en 2011, elle reste un modèle à suivre qui place la barre très haut.

Je trouve très intéressant le fait d’avoir lancé successivement des versions alpha puis beta du site, parallèlement aux anciens sites officiels. Ces versions ont permis à l’équipe de Gov.uk d’obtenir du feedback des utilisateurs et d’améliorer le site de façon itérative avant la mise en ligne. Cela a réduit le risque associé au lancement d’un nouveau site et a laissé davantage de place à l’innovation. J’aime aussi le fait que l’équipe numérique ait beaucoup communiqué sur le projet : sur son blog, en mettant en ligne le Digital Service Standard (la norme des services numériques du Gouvernement britannique) ainsi que les principes de design du site.

Une des idées que je retiens de la refonte du site de Boston, dont j’ai parlé dans un article, c’est la modernisation de l’identité visuelle de la ville afin de l’adapter au numérique. Le nouveau logo – une lettre B majuscule soulignée et encadrée – a connu un tel succès que la ville a décidé de l’appliquer à des produits physiques, comme des t-shirts. Comme quoi le numérique peut être le moteur de la transformation de l’organisation même hors numérique ! Je trouve également intéressante la nouvelle façon de regrouper les contenus et services relatifs à un même sujet, par exemple le démarrage d’une entreprise. Le citoyen obtient ainsi l’ensemble de l’information sans avoir à consulter une multitude de sites.

La ville de Paris m’inspire également beaucoup, notamment la section « Participez ! » du site – plus particulièrement le fait de pouvoir soumettre des projets et voter pour les projets des autres dans le cadre du Budget participatif. Toujours dans le registre participatif, je trouve intéressante la plateforme « Madame la Maire, j’ai une idée », qui permet de soumettre une idée, de voter pour les idées des autres et de les commenter ainsi que de suivre l’évolution d’une idée retenue, jusqu’à sa réalisation.

Quelles sont les méthodes que vous avez mises en place pour placer le citoyen au cœur des décisions de conception d’un site web ou de services numériques afin qu’ils répondent à ses besoins ?

(M.B) : Notre écosystème numérique actuel reflète la structure administrative de la Ville plutôt que les besoins des utilisateurs. Par exemple, l’information sur certains sujets est dispersée dans différents sites web parce que plusieurs services municipaux en sont responsables. Il faudrait donc que le citoyen consulte l’ensemble de ces sites pour obtenir une information complète, ce qui constitue une expérience très frustrante. Pour mieux répondre aux besoins des citoyens, nous avons adopté une approche « user-centric », c’est-à-dire centrée sur l’utilisateur. Selon cette approche, « les utilisateurs finaux sont les mieux placés pour évaluer et utiliser le produit » [1]. Celui-ci doit donc avoir été conçu en fonction des besoins, attentes, caractéristiques, etc., des utilisateurs. Il s’agit véritablement d’inverser la façon de concevoir un site Web : plutôt qu’une vitrine qui nous permet de montrer qui nous sommes et ce que nous faisons, il faut fournir au citoyen l’information ou le service numérique dont il a besoin pour accomplir une tâche précise.

Le premier principe de la norme des services numériques du Gouvernement britannique est « understand user needs » : comprendre les besoins des utilisateurs. Car pour répondre aux besoins des citoyens, encore faut-il les connaître – et non présumer de ces besoins ! Il est donc primordial de faire de la recherche utilisateur à toutes les étapes, avant, pendant et après la mise en ligne d’un nouveau site ou service.

Il y a deux ans, la Ville de Montréal s’est dotée d’un Bureau de l’expérience client (BXC) afin d’améliorer la prestation de services. Un des projets phares de ce Bureau consiste à cartographier les principaux parcours client des citoyens afin de déceler les points de friction et les améliorations qui pourraient faire bouger l’aiguille de la satisfaction. Nous travaillons très étroitement avec le BXC afin de mieux comprendre le parcours des citoyens – qui peut passer par plusieurs canaux : numérique, mais aussi téléphone, visite à un point de service, etc. – et d’améliorer le volet numérique de l’expérience client.

Nous avons également mené de la recherche utilisateur sous différentes formes – sondages, focus groupes, ateliers de co-design avec des citoyens, etc. – grâce à laquelle nous avons défini une série de « personas » qui nous guident dans la création des services et contenus numériques. L’adoption d’une approche centrée utilisateur pose de grands défis en interne car les parties prenantes peuvent avoir des objectifs de visibilité qui vont à l’encontre d’une telle approche. La création d’un site centré sur l’utilisateur suppose d’abattre les silos afin de présenter l’information de façon intégrée, complète et claire. Le citoyen n’a pas à savoir quels services municipaux sont responsables d’un sujet :  il veut seulement trouver la réponse à sa question ou une solution à son problème. Cela exige beaucoup de pédagogie et de travail collaboratif avec les différents services propriétaires de contenus. Vous pourrez voir un premier résultat de ce travail à la fin du mois de septembre, alors qu’une première version du nouveau site sera mise en ligne sous le nouveau nom de domaine « montreal.ca ».

Vous êtes chargée de la gestion d’une plateforme de consultation publique appelée Realisonsmtl.ca. À quoi sert-elle ? Quels sont les outils de communication que les citoyens peuvent y trouver ? (formulaire, cartes interactives, infographies…)

(M.B) : Realisonsmtl.ca est un espace de dialogue et d’échange mis en place par la Ville de Montréal afin de permettre aux citoyens de donner leur avis sur des projets – qu’il s’agisse d’aménagement du territoire, de politiques ou de plans. Cette plateforme est toujours utilisée dans le cadre d’une consultation qui se déroule aussi en présentiel, notamment sous forme de réunions publiques. L’objectif consiste à utiliser le numérique pour appuyer les activités en présentiel et élargir ainsi le bassin de citoyens consultés afin d’éclairer les décisions des élus.

Les citoyens peuvent trouver sur realisonsmtl.ca différents outils selon les projets et les étapes d’avancement. Ils peuvent par exemple répondre à des sondages, ajouter un marqueur sur une carte interactive en intégrant des commentaires, soumettre une idée ou voter pour les idées des autres. Ils peuvent également consulter la documentation, les photos et vidéos relatifs au projet, voir les grandes étapes du projet et s’abonner pour recevoir des nouvelles du projet.

Voici des exemples d’outils actuellement disponibles sur realisonsmtl.ca :

carte interactive et sondage

Estimez-vous que le numérique est suffisamment utilisé (notamment par la Ville de Montréal) en matière de communication publique ?

(M.B) : Je crois qu’à la Ville de Montréal, comme dans de nombreuses collectivités territoriales, le numérique n’est pas encore exploité à son plein potentiel. Il ne s’agit plus simplement d’un canal de communication à la disposition des communicants : le numérique définit désormais le monde dans lequel nous vivons. Au Canada, 91 % de la population utilise Internet et 57 % possède un smartphone. Les utilisateurs de l’internet mobile représentent 54 % de la population et passent en moyenne plus d’une heure par jour à naviguer sur internet avec leur appareil [2].

Sous l’effet du numérique, la société et les usages se sont transformés. Avec l’omniprésence des réseaux sociaux et la multiplication des écrans, chacun est devenu son propre émetteur : il n’y a plus d’intermédiaires entre l’organisation et ses publics. Cela entraîne une surabondance de l’information dont le corollaire est une baisse de l’attention. La communication est devenue instantanée et globale, la cadence s’est accélérée. L’organisation ne maîtrise plus sa réputation et l’ensemble de son discours. Comme la majorité des entreprises, les administrations publiques ont du mal à suivre le rythme de ces évolutions.

Si les usages se déplacent vers le numérique, le mobile et les réseaux sociaux, nous, communicants publics, devons adapter notre communication en conséquence, mais sans pour autant délaisser le papier ou les autres canaux. Car l’administration publique est tenue d’informer tous les citoyens, qu’ils aient ou non accès à des appareils intelligents.

Le défi consiste donc à réussir une meilleure intégration de la communication afin d’assurer la cohérence des messages sur tous les canaux et de communiquer le bon message à la bonne personne, au bon moment, par le bon canal. Cela suppose de bien connaître ses publics et de mettre les besoins réels – et non présumés – de l’utilisateur au cœur de la stratégie et des actions de communication. Cela suppose également d’abattre les silos en interne, car l’enjeu de la transformation numérique de l’organisation est davantage culturel que technologique.

Dans le contexte de défiance envers les institutions publiques qui règne actuellement, le numérique offre un potentiel encore inexploité en matière de démocratie participative. Je pense notamment aux budgets participatifs, aux sites qui mettent en relation les citoyens avec leurs élus afin qu’ils puissent leur poser des questions et suivre leurs décisions, aux sites qui permettent de soumettre des idées à l’institution publique ou de contribuer à la rédaction de projets de lois.

Le rôle des communicants est de décrypter les tendances, de suivre l’évolution des usages pour adapter la communication de l’organisation et de devenir acteurs de la transformation de l’organisation.

Vous travaillez aussi sur la plateforme collaborative FaireMTL.ca issue du mouvement citoyen « Je vois Mtl » qui visait à lutter contre la morosité ambiante. Dans quel cadre a-t-elle été créée ? Quels sont les objectifs de cette plateforme ? Quelles sont les possibilités offertes par cette plateforme ?

(M.B) : La plateforme FaireMTL.ca est née des suites de « Je vois Mtl », un mouvement citoyen lancé en novembre 2014 qui invitait les Montréalais à combattre la morosité ambiante en s’engageant à réaliser des projets. Ce sont finalement 180 projets qui ont été déposés, allant de la création d’une œuvre d’art de 4,5 km entre l’aéroport et le centre-ville aux taxis verts Téo taxi, en passant par la création d’espaces de co-working.

La Ville de Montréal a d’abord créé un bureau dont la mission était de faciliter la réalisation de ces projets. Elle a ensuite créé la plateforme FaireMTL.ca, une plateforme collaborative qui permet aux citoyens de découvrir des projets innovants, notamment les projets « smart city », de contribuer à leur développement et de suivre leur évolution.

FaireMTL.ca permet aux leaders de projets d’entrer en relation avec d’autres leaders, des citoyens ou des employés de la Ville de Montréal. Elle leur offre une vitrine pour présenter leur projet, publier des nouvelles et des événements ou lancer des appels à tous. Les animateurs de la plateforme peuvent créer des groupes de discussion en ligne et les citoyens peuvent suivre l’évolution des projets et participer à un projet en répondant par exemple à un appel à tous les citoyens. Bref, la plateforme permet de tisser des liens entre leaders de projets ainsi qu’entre les leaders et la communauté.

Interview réalisée par Damien ARNAUD (@laCOMenChantier) en juin 2017

[1] https://fr.wikipedia.org/wiki/Conception_centrée_sur_l%27utilisateur

[2] http://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2016


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