Interview de Noémie Buffault (@NoemieBuffault et noemiebuffault.fr) spécialiste en communication publique digitale et auteur de l’ouvrage Utiliser les réseaux sociaux dans la fonction publique (dont plusieurs exemplaires sont à gagner).

Dans votre ouvrage, vous dites que communiquer sur les réseaux sociaux présente un risque. N’avez-vous pas peur d’effrayer certains communicants ?

Noémie Buffault (NB) : Je commence mon livre par une série d’idées reçues sur les réseaux sociaux et l’incontournable « C’est trop risqué » en fait partie. Cette idée que le risque d’investir les réseaux sociaux est supérieur au gain que l’on pourrait en tirer est un cliché très répandu. Le fantasme autour du  »bad buzz » qui nuirait durablement à la réputation d’une institution en est l’illustration D’après ce que j’ai remarqué, c’est surtout un prétexte pour différer de se lancer ! Je suis bien placée pour savoir à quel point la culture de la prudence est prégnante dans les institutions, raison pour laquelle je n’ai pas souhaité trop m’attarder dans ce livre sur les risques d’une prise de parole sur les réseaux sociaux, mais plutôt concentrer mon propos sur les opportunités que cela apporte. Je donne dans mon livre des conseils pour éviter des erreurs de communication qui pourraient susciter des réactions négatives.

Certaines institutions publiques publient des contenus sur les réseaux sociaux mais ne répondent jamais aux commentaires et ne s’intègrent jamais dans les discussions. Est-ce opportun ?

(NB) : Pas tout à fait, disons que la moitié du chemin est fait… Être présent sur les réseaux sociaux ne suffit pas, il faut jouer le jeu de la conversation et accepter de se frotter aux réactions des usagers. L’avènement des réseaux sociaux bouleversent les institutions et les agents qui y travaillent car ils induisent un rapport horizontal, où notre position de surplomb est ébranlée. Ils transforment notre rapport au temps, nous qui sommes plus familiers des temps longs que des réponses instantanées en 280 caractères. Il faut par conséquent prendre en compte ces bouleversements et adapter nos communications : il faut plonger dans le grand bain des réseaux sociaux, jouer le jeu de la conversation, de la transparence et travailler à faire de la pédagogie sur nos actions. Il s’agit aussi « d’horizontaliser » les relations et donc, évidemment, de répondre aux questions et aux remarques des usagers. C’est d’ailleurs le rôle de l’équipe en charge des réseaux sociaux de pousser en interne pour obtenir des réponses et les transmettre aux usagers. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est fondamental de donner de l’autonomie au ou à la community manager : il ou elle doit avoir l’espace et la responsabilité de répondre aux interpellations des citoyens.

Quand on communique sur les réseaux sociaux, faut-il au préalable avoir construit une stratégie ?

(NB) : Ma conviction, c’est que c’est indispensable. Dans la réalité, ce n’est pas toujours préparé en amont : dans bien des cas, les collectivités sont présentes sur les réseaux sociaux sans avoir établi de stratégie (et s’en tirent malgré tout). En revanche, s’accorder le temps de la réflexion et établir une stratégie est cruciale si on veut professionnaliser sa pratique et dépasser le simple relai des actus du site web. C’est ce qui permet de définir les marges de manœuvre des community managers.

Les collectivités, les hôpitaux et les administrations communiquent-elles de la même façon sur les réseaux sociaux ?

(NB) : Elles ont quelques points communs, et partagent notamment ce que j’appelle une “culture publique”, c’est-à-dire à la fois des valeurs très ancrées (le sens du service public, la conviction de se mettre au service des plus fragiles etc), mais aussi une organisation lourde où le contrôle est omniprésent, qui n’est pas toujours compatible avec l’exigence de rapidité des réseaux sociaux. Parfois aussi, ces institutions tendant à utiliser un langage interne qui éloigne de la réalité perçue par les usagers. Il faut alors faire l’effort d’abaisser ces barrières, de remettre en cause ces représentations pour se rapprocher des citoyens auxquels on entend s’adresser.

Quand on évoque le terme de « community manager », chacun a sa propre définition. Quelle est la vôtre ?

(NB) : C’est un peu le serpent de mer en communication numérique. Finalement, je crois que la définition importe moins que la place qu’on veut donner aux réseaux sociaux : s’agit-il d’en faire une chambre d’écho ? Un service après vente ? Une vitrine ? Un outil d’écoute de l’opinion ?

C’est la réponse à cette question qui va déterminer le rôle et les missions concrètes de la (ou des) personne(s) en charge des réseaux sociaux. Dans tous les cas, il y a tout à gagner à placer cette personne au cœur de l’organisation, car elle sera un levier essentiel pour faire pénétrer la voix du citoyen au sein de l’institution.

En matière de communication sur les réseaux sociaux, sur quels aspects le secteur public devrait-il encore progresser par rapport au privé ?

(NB) : Je ne crois pas à cette idée que le public serait en retard par rapport au privé, il y a (aussi) dans les entreprises, des organisations hermétiques à la culture numérique ! D’ailleurs, je trouve que le community management des marques n’est pas réjouissant à l’heure actuelle, elles s’imitent toutes entre elles et à part quelques bons mots de temps en temps, on n’en retient pas grand-chose. Un community management digne de ce nom est celui qui transforme le rapport aux usagers ou aux clients, qui transforme l’organisation elle-même et redonne du sens à nos missions (le service public par exemple). On ne peut plus être sur les réseaux sociaux seulement pour le vernis ou pour diffuser des « éléments de langages ».

Interview réalisée par Damien ARNAUD (@laCOMenChantier) en juin 2018


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