La communication publique n’est pas épargnée par les crises. D’où viennent-elles ? Comment les éviter ? Que faut-il mettre en place pour mieux les anticiper ? Interview de Damien ARNAUD (@laCOMenchantier), ancien chargé d’enseignement en communication interne à l’Université de Lille pendant de nombreuses années et aujourd’hui Président du Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones (le CCJF).
Quelles sont les sources de crises en communication publique ?
Damien ARNAUD (DA) : En communication publique, la crise peut venir de l’externe. Ce peut être, par exemple, le lancement d’une pétition, la publication d’un article de presse très critique ou encore la mise en ligne d’un rapport alarmant rédigé par une institution extérieure.
L’interne est aussi source de crises. C’est même, le plus souvent, la principale source de crises en communication publique. Cette crise peut venir du service communication qui, par exemple, publie sur un mauvais compte ou tweete avec des coquilles ou dont le message de campagne télévisée ou digitale est mal compris par les citoyens. La publication sur les réseaux sociaux d’une citation raccourcie supprimant une nuance importante, d’une infographie trop simpliste ou de chiffres sujets à caution peuvent également générer des crises… d’autant plus que les médias se sont quasiment tous mis au fact checking, c’est-à-dire à la vérification des informations publiées.
Les agents sont une deuxième source de crises en communication publique. Comme les autres citoyens, les agents publics ont pris l’habitude de donner leur avis, de s’exprimer sur les réseaux sociaux (notamment sur Twitter) qu’ils soient personnels ou professionnels, comme un réseau social interne à la structure publique. Comme le souligne le Professeur Nicole d’Almeida, leur parole hier interdite est désormais autorisée, voire même sollicitée. La parole se libère progressivement pour le meilleur et parfois, hélas, pour le pire. En outre, avec les nouveaux outils, les agents peuvent avoir des preuves de dysfonctionnements internes à l’administration.
Outre le service communication et les agents, les syndicats peuvent également représenter une troisième source de crise en communication publique. Pour rester des représentants, les syndicats doivent s’insérer dans les procédures d’information et de communication et devenir des informants comme disait le Professeur Pierre Rosanvallon dans son ouvrage La question syndicale. Le rôle des syndicats a en effet évolué, passant de l’acteur-protecteur au producteur et circulateur d’informations, voire à l’avocat-procureur en situation de crise. Ainsi, si le dialogue social ne porte pas ses fruits, que les syndicats ont le sentiment de ne pas être entendus, que leur parole n’est pas considérée, ils peuvent être tentés de publier sur leur site internet un communiqué, d’envoyer ce communiqué à tous les adhérents, d’organiser une grève, de lancer des droits d’alerte, de rédiger des pétitions ou de contacter les médias pour les informer du problème. En effet, comme l’indique le Professeur Stéphane Olivesi dans son ouvrage La communication syndicale, pour que l’action syndicale soit relayée, entendue, crédibilisée, il lui faut une vitrine ou si l’on préfère une caisse de résonance médiatique.
Les crises issues de l’interne vont à mon avis se multiplier, beaucoup d’agents et de représentants syndicaux estimant que l’administration se doit d’être exemplaire et que le respect de la règle de droit est à la fois la pierre angulaire et la clé de voûte de l’administration. Ils attendent que tout le monde au sein du secteur public respecte une « éthique de la République » comme Pierre Mendès-France l’appelait de ses vœux il y a déjà plusieurs décennies.
Enfin, dernière source de crise en communication publique : la personnalité à la tête de l’institution. Trop souvent les communicants publics, pourtant experts en leur domaine et conscients qu’ils sont là pour protéger l’image de l’institution, n’osent pas dire non au politique quant à la mise en place de telle action de communication ni à l’utilisation de tel slogan ou de telle image de campagne… Cela n’est pas simple car il faut du courage et un sens certain de la diplomatie.
Que faire pour éviter les crises en communication publique ?
(DA) : D’abord, il faut rappeler que toutes les crises ne peuvent pas être évitées ! Pour les autres crises, le mot d’ordre est l’anticipation. Elle est primordiale pour limiter le nombre de crises. Les dispositifs diffèrent en fonction de la taille de la structure (collectivité, hôpital, ministère, agence publique).
Pour être précis, il faudrait réaliser une étude… néanmoins, si on essaye de tracer quelques lignes de force, on peut dire que l’administration s’appuie sur plusieurs outils.
D’une part, la veille des médias et des réseaux sociaux s’est fortement développée au sein du secteur public ; parfois cette veille va plus loin et donne lieu à des analyses notamment des arguments et des critiques mais cela prend du temps et nécessite d’avoir des agents qui s’en chargent.
D’autre part, certains services de communication se dotent d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux par les agents. Pour limiter les crises, l’administration dispose (parfois) également d’un plan de gestion de crises potentielles, élaboré et consolidé régulièrement après des exercices internes et qui s’enrichit des retours d’expérience des participants à ces exercices.
Mettre en œuvre une bonne communication interne est également nécessaire pour anticiper et limiter les crises en communication publique ; bâtir une communication interne sincère permet d’avoir une connaissance fine des problèmes, de détecter des tensions internes sur tel ou tel sujet et de faire de la pédagogie, d’expliquer telle ou telle réforme ou tel ou tel projet de communication.
Pour limiter les crises, il faut aussi que les communicants publics soient sensibilisés à la communication et à la gestion de crise, cette prise de conscience étant essentielle afin de mieux les anticiper. Dans un service de communication, il me semble donc nécessaire que plusieurs agents soient formés à la communication et à la gestion de crise.
Enfin, pour limiter les crises, il me paraît utile pour les institutions où il y a souvent des crises de disposer d’un porte-parole, expert en gestion de crise, dont la mission est d’anticiper et d’œuvrer au règlement des crises au niveau médiatique. Point d’entrée et d’information des journalistes, il est en général contacté pour apporter des faits chiffrés, expliquer une réforme ou une mesure, faire de la pédagogie et apporter « la part de vérité » de l’administration. Grâce aux questions des journalistes, il doit comprendre l’angle de l’article et « déminer le sujet » comme on dit dans le jargon pour éviter une crise. Si l’information qui va être publiée par le journaliste est très sensible, il doit mettre en place immédiatement une cellule de crise interne afin d’envisager les différents scénarios, construire une stratégie pour éviter ou limiter l’impact de la crise et la traduire dans un plan d’actions. Certaines structures publiques disposent également d’experts dans chaque service administratif, de personnes ressources, capables de répondre rapidement aux questions des citoyens et des journalistes.
Comment peut-on améliorer l’anticipation des crises en communication publique ?
(DA) : Je pense qu’il faut d’abord former les bonnes personnes à la communication de crise, notamment les gestionnaires de communautés qui sont trop souvent oubliés. Il faut aussi clarifier les circuits de validation des contenus, davantage sensibiliser les agents publics au maniement des réseaux sociaux et changer de regard sur la communication de crise qui représente certes une menace mais aussi une opportunité si elle est bien mise en œuvre. Il paraît également nécessaire de formaliser les retours d’expérience suite à une crise en communication publique.
Les décideurs du secteur public doivent aussi comprendre l’importance de la communication interne et lui offrir plus de moyens, mettre en place des baromètres internes pour mesurer le climat social de la structure et participer à la construction d’un dialogue de qualité avec les organisations syndicales.
Pour anticiper les crises, il faut également améliorer la relation avec les citoyens et les usagers. Il faut instaurer avec eux un dialogue continu, basé sur la bienveillance réciproque, les réseaux sociaux représentent en la matière une belle opportunité pour construire du lien et renforcer la confiance. En Belgique, par exemple, certaines administrations ont ainsi mis en place, depuis de nombreuses années, des chats pour permettre aux citoyens de poser leurs questions, les agents leur répondant n’étant pas des communicants.
Il me semble également essentiel de solliciter davantage les citoyens notamment en réalisant avec eux plus de pré-tests avant de lancer une campagne de communication. Il faut également déconstruire les fausses informations et prendre davantage en compte les signaux de crises en analysant en profondeur et de façon continue ce qui se dit sur la structure sur tous les réseaux sociaux et dans les médias… et il faut bien sûr disposer de personnels dédiés et d’outils techniques.
Enfin, il faut faire comprendre aux décideurs que l’opinion publique et les journalistes n’accordent pas la même importance à un porte-parole et à un expert public. Les journalistes ont besoin d’une parole officielle tandis que les citoyens font davantage confiance aux experts. En fonction de la cible considérée (journalistes ou citoyens), il faut soit que le porte-parole s’exprime, soit que ce soit un expert, l’expert étant selon moi davantage susceptible de rassurer les citoyens.
Pour conclure, je dirai que si le secteur public semble avoir pris conscience de la nécessité d’anticiper les crises en communication publique, il doit désormais tout mettre en œuvre pour atteindre cet objectif essentiel. Et même si la crise éclate… rappelons-nous ce que disait Edgar Morin dans les années 1970 : “en chinois, la crise désigne à la fois le danger et l’opportunité, un risque et une chance, risque de régression mais aussi chance de progression”.
Interview réalisée en avril 2019