Ancien directeur de cabinet, directeur de la communication, ancien directeur de campagne… Alain Testa vient de publier La communication en politique (thebookedition.com). Un ouvrage dans lequel il partage son expérience. De nombreuses citations servent de point d’appui à sa réflexion. Aussi, nous avons souhaité le faire réagir à plusieurs citations qu’il a utilisées.
“On élit un homme, pas un programme” (Jacques Hintzy, ancien responsable du visuel des campagnes de Valéry Giscard d’Estaing). Pour être élu, une personnalité politique a-t-elle encore besoin d’un programme ou un bon storytelling est-il suffisant ?
Alain Testa (AT) : Aucun programme n’est plus fort que le candidat. Ça ne s’est jamais vu. C’est le candidat qui incarne le projet et non l’inverse. Sinon, il faudrait inventer, après le CV anonyme, le programme anonyme afin que les électeurs ne se déterminent qu’en fonction du programme. On voit bien l’absurdité de l’idée. De surcroît, 35 % des votes se décident la dernière semaine et plutôt les 3 derniers jours. Selon Jacques Séguéla, 15% des votants quittent leur domicile sans savoir pour qui ils vont voter. Il existe donc une proportion de plus en plus importante des électeurs qui déterminent leurs choix une fois dans l’isoloir. J’imagine qu’à ce moment-là l’analyse comparative des programmes n’est pas la clé déterminante du vote. C’est bien au final le candidat qui fait la différence.
“Ne peut être élu que le candidat qui raconte aux Français l’histoire qu’ils attendaient… à condition qu’elle soit crédible” (François Mitterrand). Etes-vous d’accord avec cette citation ? Comment le ou la candidat(e) à une élection présidentielle ou locale peut-il savoir l’histoire que les Français attendent ?
(AT) : Pour résumer à l’extrême, une campagne électorale consiste principalement à donner de l’espoir à travers 3 ou 4 mesures fortes et simples. La meilleure communication, la plus efficace, reste le bouche-à-oreille, le buzz étant sa forme numérique. Il faut donc des propositions qui se retiennent et se répètent facilement. Ensuite, il ne manque plus qu’une belle histoire pour les véhiculer. Et se sont souvent les sondages qui donnent le ton d’une campagne électorale. Les sondages qui sondent les préoccupations du moment des électeurs.
“Pas de com’ sans course effrénée à la modernité, pas de com’ qui ne reflète quelque part l’insoutenable légèreté de l’air du temps” (Edward Bernays). Comment apparaître comme moderne et dans l’air du temps quand on fait de la politique depuis des dizaines d’années ? Quels sont pour vous les personnalités politiques qui ont réussi ce défi ?
(AT) : On peut se souvenir de la fiche « L’homme qui veut » que François Mitterrand avait constamment sur lui en 1981 durant sa campagne présidentielle victorieuse : le vieux devient un sage, l’intellectuel apparaît réaliste, le perdant devient un homme vrai, le tacticien devient alors courageux, le littéraire se transforme en passionné, l’entêté se fait tenace et le mauvais économiste n’est autre qu’un homme d’Etat.
A chaque élection, Jacques Chirac incarnait un nouvel homme politique. La fracture sociale était parfaitement de son temps. Plus récemment encore Emmanuel Macron a fait oublier qu’il avait été conseillé puis ministre de François Hollande.
Tous ces hommes politiques n’ont pas fait autre chose que de se réinventer pour incarner une politique nouvelle en résonance avec leur époque.
“Avant une campagne, le communicant politique doit passer toute la vie du candidat au peigne fin, c’est l’étape du confessionnal, car il y aura toujours des boules puantes” (Jacky Isabello). Pensez-vous que le candidat confesse vraiment à son conseiller communication tous ses vilains petits secrets ? N’y aurait-il pas un danger pour le candidat ?
(AT) : L’exemple récent de François Fillon a montré qu’il est préférable d’être armé contre les accusations plutôt que de craindre les membres de son équipe. Si la confiance totale n’est pas présente, comment confier son destin électoral et politique à des personnes dont vous vous méfiez ? Dans un cas identique, j’ai un conseil : changez d’équipe !
“Une campagne repose sur plusieurs piliers : il faut un candidat sachant faire campagne, un parti en ordre de marche et un projet ou du moins trois ou quatre mesures phares qui indiquent une direction” (François Mitterrand). Est-ce vraiment aussi facile que ça ? Y a-t-il des éléments qui manquent ?
(AT) : On retiendra principalement de la campagne de François Hollande « mon ennemi, c’est la finance » et sa proposition de taxation des hauts salaires.
On retiendra de la campagne présidentielle d’Emmanuel Macron, le besoin d’une organisation militante pour supporter sa candidature, c’est-à-dire En Marche.
On retiendra de la campagne électorale de Nicolas Sarkozy une dynamique qui a tout emporté sur son passage.
Patrick Stéfanini, premier directeur de campagne de François Fillon, ajoute, dans son livre Déflagration (Robert Laffont), « un nouveau logo, une panoplie de tracts simples, mais efficaces et une présence de plus en plus forte sur les réseaux sociaux ».
“Le slogan est très important, c’est comme un rocher auquel s’accrocher” (Alistair Campbell, directeur de la communication et de la stratégie de Tony Blair). A quoi sert un slogan ? Au cours de ces 10 dernières années, quels ont été pour vous les bons slogans ?
(AT) : Un slogan résume une candidature. Ceux dont on se souvient sont les slogans de campagne victorieuse. Est-ce vraiment un hasard ?
Ce qui ne peut se nommer n’existe pas nous a expliqué Lacan. Une campagne qui ne peut se résumer clairement est une campagne qui va mal. Relisons Nicolas Boileau à ce propos : « ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément »
« Génération Mitterrand » en est un des exemples les plus marquants. C’était tellement juste, tellement bien résumé et tellement pile au bon moment.
“Une erreur de tactique ou de support de communication raté se rattrape ou se change pas une erreur de stratégie” (Thierry Saussez). Auriez-vous deux ou trois exemples de personnalités politiques ayant d’après-vous fait des erreurs de stratégie pendant leur campagne ?
(AT) : Benoit Hamon n’a plus assumé, durant la campagne présidentielle, sa proposition qui lui avait fait gagner la primaire de la Gauche, à savoir le revenu universel.
François Fillon n’a plus voulu assumer ses propos sur les candidats mis en examen.
“Ne méprisez pas les mots qui ont fait leurs preuves comme étonnant, nouveau, maintenant, tout à coup” (David Ogilvy). Cette citation, valable pour le secteur de la publicité, a-t-elle vraiment un sens en communication politique ?
(AT) : La communication politique emprunte au marketing. Ce n’est pas nouveau.
Et comme le précise Jacques Séguéla, la publicité n’est jamais négative. Elle est marchande de bonheur, d’espoir et d’optimisme.
Et puis en communication comme en marketing il existe un principe fort : on tape là où l’on est fort ! Patrick Stéfanini, le décrit très bien dans son livre Déflagration : « Une des clés du succès est le choix judicieux des territoires où sera organisé le boîtage. Identifier les zones de force de l’électorat susceptible de voter pour vous. »
“Quand les gens engagent des polémiques contre vous, c’est la preuve que vous êtes vivant” (Jack Lang). Les polémiques peuvent-elles être utiles lors d’une campagne ? Auriez-vous un ou deux exemples de polémiques qui ont permis à la personnalité politique de tirer son épingle du jeu ?
(AT) : Plus vous êtes connu, plus vous risquez d’être l’objet de Fake News. Plus vous faites l’objet de Fake News et plus votre notoriété s’accroît. Une polémique et une réponse font deux articles. La gifle de François Bayrou au gamin qui lui fait les poches, a-t-elle laissée une bonne ou une mauvaise impression du candidat au final ?
“L’impact de la communication négative est réel sur l’opinion et s’avère électoralement rentable” (Frédéric Dosquet). Cela se fait beaucoup aux Etats-Unis. Est-ce que vous pensez que cela va se développer en France ? Ne pensez-vous pas que cela dévalorise encore un peu plus la vie politique ?
(AT) : Gilles Boyer, directeur de campagne d’Alain Juppé, explique dans son livre Rase campagne (Lattès) qu’ « un vote c’est de l’impressionnisme, pas du pointillisme. Ce que nous faisons tous les jours n’est pas forcément utile. Mais l’ensemble crée une impression favorable ou défavorable qui détermine le vote. Et de temps à autre, rarement lorsqu’on l’a prévu, un moment marque durablement les esprits, en bien ou en mal. »
L’important, c’est l’impression, même diffuse, que la campagne laissera à l’électeur. Ce n’est pas les bonnes impressions ou les mauvaises polémiques mais bien les bonnes et les mauvaises impressions qui feront un tout et feront ou non toute la différence au bout du compte.
“Le public ne vit pas dans la même bulle que les politiques et les journalistes, quand il écoute il retient peu de choses du discours. Il faut donc répéter, répéter, répéter… sans donner l’impression de se répéter” (Alistair Campbell, spin doctor de Tony Blair). Comme dans l’enseignement, il faut répéter pour que le message imprime dans la tête du récepteur. Quelles astuces pour répéter sans donner l’impression de se répéter ?
(AT) : Gaspard Gantzer, ancien communicant à l’Elysée de François Hollande, dans son livre La politique est un sport de combat (Fayard) énonce ce principe « les mots ne comptent pas, seule l’image frappe. »
La communication, c’est avant tout l’art de la répétition. Et bien souvent vous vous adressez rarement au même public. Vous pouvez donc vous répéter assez facilement.
Pour Gilles Boyer, « la communication politique, c’est trois questions simples : qu’est-ce qu’on veut dire, à qui, et quand. Le reste, c’est du bla-bla. »
“Il existe un syndrome du magicien d’Oz consistant faute de pouvoir agir, à se raconter et à se mettre en scène” (David Axelrod, conseillé de Barck Obama). Estimez-vous que les personnalités politiques n’aient plus de pouvoir ? Si oui, comment faire dans une société où le discours d’impuissance est interdit ?
(AT) : Je ne suis pas de ceux qui écrivent quotidiennement l’oraison funèbre des politiques. Ils sont les reflets de notre société. La responsabilité est collective.
Les partis politiques et les syndicats fédèrent une partie infime de la population. La crise des gilets jaunes a démontré qu’aucun parti, qu’aucun corps intermédiaire n’a été capable, aujourd’hui, de proposer une vision, des propositions audibles par-delà la colère qui s’est exprimée. La réponse n’est certainement de renoncer à faire de la politique et à ne plus communiquer.
Au contraire, je pense que la communication, qu’elle soit politique ou non, doit retrouver du sens, de la simplicité et de la sincérité. C’est ce que j’appelle “la communication 3S” dans un de mes livres précédent.
Interview publiée en avril 2019
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