Ancien journaliste et Conseiller communication du Premier ministre Jean-Marc Ayrault, Renaud Czarnes vient de publier un ouvrage « Anti-manuel de communication politique » (Editions Kawa). Entretien.

Quand on est conseiller communication d’une personnalité politique, comment renforcer ce que Pilhan appelait « l’intensité du désir d’entendre » ?

Renaud Czarnes (RC) : Malgré le bruit médiatique, Jacques Pilhan a réussi à faire exister deux chefs d’Etat. Il avait des idées précieuses, reposant souvent sur des préceptes simples. Par exemple, ne parler que quand on a quelque chose à dire. C’est simple, mais c’est rare. La plupart des femmes et des hommes politiques veulent d’abord exister. Leur deuxième désir est de durer. Tout cela se heurte à un déferlement de messages (je parle ici des réseaux sociaux et des médias) sans précédent. L’époque décrite par Jacques Pilhan est révolue mais son analyse reste passionnante. Aujourd’hui, les femmes et les hommes politiques tâtonnent. Certains font feu de tout bois. Ils existent… Ils « impriment » comme on dit. Mais vont-ils durer ? Je crois qu’il faut savoir résister à la pression médiatique et ne sortir de son agenda qu’en cas d’impérieuse nécessité.

Pourquoi un politique ou son conseiller communication a-t-il intérêt à pratiquer le off avec les journalistes ? Comment le pratiquer sans danger ?

(RC) : Le off fait très peur car il a souvent été grillé. Il y a eu des exemples fracassants sous le quinquennat de François Hollande. Et d’autres, aussi, depuis. En fait, je crois que c’est très simple et assez facile : on ne se répand pas devant quelqu’un qu’on ne connaît pas. Il faut s’apprivoiser jusqu’à ce que la confiance soit évidente. Réellement, il n’y a guère de risque ensuite. J’ai été journaliste près de 20 ans, en économie et en politique. Je n’ai jamais grillé une source. Ça ne m’a pas empêché, en économie surtout, de faire de beaux scoops.

Pensez-vous que nous sommes entrés en France dans l’ère du parler « cash » ? Quels sont les avantages et les dangers du parler « cash » ?

(RC) : Sur le marché de la parole, la langue de bois est démonétisée. Il reste le parlé « cash ». C’est une pratique à hauts risques. On pourrait imaginer que le off n’existe plus du tout, que les femmes et les hommes politiques sont des adultes, et, par conséquent, qu’ils doivent être en mesure de maîtriser leurs propos. Certains – ils sont rares – ont cette ligne de conduite avec les médias.

La création des chaines d’information en continue a-t-elle modifié le travail des conseillers en communication ?

(RC) : L’essor des chaines d’information en continu, mais aussi celui des réseaux sociaux (essentiellement Twitter) a bouleversé le travail de tout le monde. Les journalistes d’abord, car ils ne sont plus les uniques détenteurs du pouvoir de créer de l’information. Ils sont concurrencés de toutes parts. Les femmes et les hommes politiques ensuite et, du coup, leurs conseillers. Ils sont sur-sollicités. A qui parler ? Quand ? Et pour dire quoi ? Répondre à ces questions et faire le bon choix n’a jamais été aussi compliqué.

De combien de temps dispose le politique pour réagir à un événement ?

(RC) : Difficile de répondre à cette question. Ça dépend de l’événement. En général, il n’y a rien à gagner à répondre trop vite. Il faut moins de temps pour écrire n’importe quoi sur Twitter qu’il ne faut de temps à un cerveau normal pour élaborer une pensée. Le temps de l’action politique n’est pas celui de Twitter.

Que pensez-vous des personnalités politiques qui se rendent sur les plateaux des émissions de divertissement ?

(RC) : On en revient toujours au même problème : comment exister ? Où parler ? Quand ? Et pour dire quoi ? Ils participent à ses émissions pour se montrer sympas, cool, simples… Bref, pour essayer de ressembler à Madame et Monsieur tout le monde. C’est compliqué. Et je crois que ce n’est pas ce que l’on attend d’eux. Ceci étant dit, cela dépend d’abord des émissions !

Les politiques mettent de plus en plus en scène leur famille dans les médias. Quel est l’intérêt et quels sont les dangers ?

(RC) : Je n’y vois guère d’intérêt. Je comprends que le Président de la République ou n’importe quel responsable politique se mette en scène dans Paris Match avec son épouse : c’est institutionnel. Je ne comprends pas les élus ou les conseillers (d’aujourd’hui ou d’hier) qui postent sur Instagram ou Facebook des photos de leurs enfants. Je trouve cela irresponsable.

Dans la tête des politiques que vous avez côtoyés, existe-t-il une hiérarchie des médias et y a-t-il des émissions très prestigieuses et d’autres moins ? Cette hiérarchie est-elle différente en fonction de la couleur politique ?

(RC) : Bien évidemment il y a toujours une hiérarchie dans les médias. Elle dépend en grande partie d’un truc très simple : l’audience. Si vous avez une annonce forte à faire, le matin vous irez sur la matinale de France Inter, de RTL ou de France Info… Le soir vous ferez le JT de TF1 ou de France 2. Rien n’a changé de ce point de vue. Si vous voulez parler budget ou fiscalité, direction Les Echos. Un scoop sur la famille ? Alors ce sera La Croix. Ce qui a changé, c’est qu’il y a tellement d’acteurs, qu’il faut aussi parler aux autres. Donc on se creuse les méninges pour segmenter l’info et donner des petits bouts aux médias qui ont moins d’audience.

Quand une crise politique existe, comment reprendre la main ou a minima comment gagner du temps ?

(RC) : La gestion de crise en politique a les mêmes fondamentaux que dans le monde de l’entreprise. Pour reprendre une expression connue, je dirai qu’il faut se hâter lentement ! Aller trop vite peut amplifier une crise ou, au contraire, créer une réelle crise alors qu’il ne s’agissait que d’une fausse alerte. Je dis souvent que le métier de communicant consiste souvent à se préparer au pire, en espérant qu’il n’arrivera pas ! Il faudrait écrire un autre livre pour détailler la communication de crise. Déjà, ne jamais mentir, ne jamais, comme on dit, « insulter l’avenir ». La difficulté, c’est que dans ces moments graves, il n’y a souvent plus une boussole qui fonctionne.

Les politiques disent souvent qu’ils se moquent des sondages et qu’ils ne les lisent pas. D’après votre expérience, est-ce vraiment le cas ?

(RC) : Bien sûr que non ! Ils ne s’en moquent jamais autant en « on » que quand les sondages sont mauvais. On sait tous que les sondages ne sont que des photographies. Hélas, on les confond souvent avec des prédictions. Et l’on gouverne avec les sondages…

Vous dites que le communicant politique doit être capable de faire un pas de côté par rapport à la personnalité pour laquelle il travaille. Le communicant politique doit-il être un partisan, un technicien, un fidèle ? En d’autres termes, quelles sont les qualités nécessaires à un bon communicant politique ?

(RC) : Une question vaste ! D’abord, la chose essentielle est de pouvoir tout dire ! « Heureux le chef à qui l’on ose apprendre les mauvaises nouvelles« , disait le maréchal Joffre. Il faut que le chef soit capable de les entendre et que le communicant soit capable de les dire. Ces deux conditions ne sont pas toujours réunies. Dès lors, leur attelage est voué à l’échec. Il faut aussi être capable d’avoir une pensée autonome, quitte à dire le contraire des autres. C’est très compliqué. Je ne vois aucune valeur ajoutée à sortir du même moule que tout le monde. Le sujet est tellement vaste qu’il faudrait lui consacrer une autre interview !

Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en mai 2019


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