« Une stratégie non formalisée mais surtout non partagée n’existe pas »
Le Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones (le CCJF) continue d’explorer la communication publique des collectivités territoriales. Après une interview de Mary Mackay sur la communication interne des collectivités (à découvrir ici), une interview de Didier Heiderich sur la communication de crise des collectivités (à découvrir ici), un podcast de notre partenaire éditorial Le communicant itinérant sur le rôle du Dircom en communication de crise dans les collectivités (à découvrir ici), voici une interview de Thibaud Lemire sur la communication numérique des collectivités.
Thibaud Lemire est Responsable de la communication numérique à la Métropole Européenne de Lille (MEL) et Rédacteur en chef et membre du Comité de pilotage de MyObservatoire, l’Observatoire de la #comPublique numérique (site internet). Cette interview est la première d’une série réalisée en partenariat avec MyObservatoire.
- Envie d’être d’interviewé(e) pour ce site internet ? https://cercledescommunicants.com/2024/12/07/comment-faire-pour-etre-interviewee-par-le-ccjf/
- Envie d’être interviewé(e) pour notre livre (Portraits de Dircoms) afin de témoigner de votre parcours, de vos réalisations et de votre vision du métier de Directeur et de Directrice de la communication publique ? https://cercledescommunicants.com/2025/04/09/portraits-dircom-communication-publique/
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La MEL, qui est un établissement public de coopération intercommunale, a été créée en 2015. En 10 ans, comment la communication numérique s’est-elle développée ?
Thibaud Lemire : Sa dernière mue remonte en effet à 2015 lui conférant son nom actuel mais l’EPCI existe depuis 1968. Il a connu plusieurs identités depuis (CUDL, LMCU) et a absorbé plusieurs nouvelles compétences. La communication numérique a suivi les évolutions de l’institution et a été complètement intégrée au sein du service éditorial afin de faire correspondre le fond et la forme, casser les silos. Au niveau de l’effectif, celui-ci a augmenté d’une personne pour passer de trois agents à quatre. Depuis mon arrivée en 2018, la « surface » des canaux numériques n’a cessé d’augmenter. Le Covid a été un accélérateur. Nos budgets (surtout publicitaires) ont suivi cette tendance. Cependant nous sommes en bout de cycle, nous nous interrogeons sur la rationalisation de notre écosystème pour le rendre plus efficient mais aussi plus sobre.
Pour la MEL, à quoi sert la communication publique numérique ? Quels sont les objectifs et les enjeux de communication ?
Pour une institution publique et pour la MEL en particulier qui est une collectivité qui peut paraître éloignée des citoyens, la communication numérique nous permet de mieux faire connaître l’institution (notoriété), d’améliorer l’image de la Métropole (qualitativement) et de favoriser le sentiment d’appartenance à une communauté métropolitaine.
Formaliser une stratégie de communication numérique est-il indispensable ? Quelle forme prend cette stratégie numérique ? Que contient-elle comme informations ? Quelle est sa temporalité ?
Oui c’est indispensable : une stratégie non formalisée mais surtout non partagée n’existe pas (poke Franck Confino) ! Elle nous sert de fil conducteur pour orienter nos sujets, publications. Nous la remettons sur l’établi tous les ans au moment de la présentation de notre bilan et en profitons pour la réinterroger. Nous reprenons des éléments assez simples (objectifs, cibles, tonalités, rendez-vous…).
Concrètement, que gérez-vous en tant que Responsable de la communication numérique ?
Avec mon équipe, nous avons en charge le site Internet Lillemetropole.fr, centre de notre écosystème, et les réseaux sociaux cardinaux qui y sont associés. Nous accompagnons également les services dans la chefferie de projet et la maîtrise d’usage de leurs outils webmarketing (sites web, SEO, SEA, community management, administration…).
Comment s’articule la communication numérique avec la communication papier ?
Nous sommes intégrés au sein du service éditorial. En partant du principe que le fond et la forme sont étroitement liés sur le numérique, nous sommes ainsi au cœur des flux d’information, ce qui nous permet de réagir rapidement pour partir en reportage terrain, rédiger un article…
Les outils numériques changent tout le temps. Quels sont ceux que la MEL utilise en interne et en externe et ceux qu’elle a abandonnés ?
Pour notre organisation, nous utilisons les mêmes outils depuis des années : une réunion éditoriale hebdo grâce à laquelle on complète un bon vieux planning éditorial en ligne accessible à toutes et tous pour être transparent. Ensuite, pour affiner, nous échangeons via des boucles Whattsapp, mails…
Quels sont vos outils de veille numérique ?
Nous n’utilisons pas d’outil spécialement conçu pour la veille. Nous avons toutes et tous nos propres pratiques de veille que nous avons calibrées au fil des années afin d’être le plus efficace possible. Si bien que nous décelons le départ de possibles bad buzz avant même la plupart des outils disponibles sur le marché !
La gestion des trolls est-elle un problème ? Est-ce que cela prend beaucoup de temps ?
Nous avons quelques trolls dont la ligne éditoriale est essentiellement centrée sur le fonctionnaire bashing. On a pris le parti de leur répondre avec humour. C’est assez bien accepté et même soutenu par nos followers qui s’en amusent mais ce n’est pas un problème au quotidien. L’échelon intercommunal est moins souvent le lieu d’une arène politique comme j’ai pu le mesurer lorsque j’exerçais dans une municipalité.
Pourriez-vous nous donner un ou deux exemples d’actions de communication réussies de la MEL sur tiktok ?
Nous ne sommes pas (encore) sur Tik Tok.
Un ou deux exemples sur Instagram ?
Je peux en citer beaucoup : )
Voici un Reel qui, je trouve, met en avant nos politiques publiques, nos agents, nos ouvrages d’art. Le côté coulisse attire forcément et permet de mieux passer nos messages :
https://www.instagram.com/reel/C4zvlkcMrme
Et une Story sur l’hivernage de nos espaces naturels :
https://www.instagram.com/stories/highlights/18040680725461459/
Idem, on va mettre en avant la qualité du travail des agents, les agents eux-mêmes et le site.
Sur Facebook ?
J’aime celui-ci car il est tourné vers notre communauté, pas ethnocentré, un simple ‘merci’ :
https://www.facebook.com/photo/?fbid=894556169369303&set=a.478413960983528
Par rapport à la communication numérique d’autres EPCI, y a-t-il deux ou trois initiatives que vous avez beaucoup aimées ?
Oui, évidemment, on aime beaucoup ce que font nos collègues de Rennes (qui ont réalisé un travail dingue lors des inondations), Toulouse (pour leur compte Tik Tok entre autres), Lyon (qui a débarqué sur BlueSky il y a un mois). Je peux également citer Rouen, Bordeaux, Grenoble… Mais les bons exemples viennent de partout, de toutes les tailles de collectivités, c’est ce qui est fascinant dans la communication publique numérique : le foisonnement de créations, de sources d’inspirations parfois avec très peu de moyen.
Comment envisagez-vous la communication publique numérique des collectivités dans 5 ans et dans 10 ans ?
Je ne vais pas avoir la prétention d’être démiurge mais j’indiquerai simplement mon souhait : que la communication numérique devienne plus responsable, sobre, respectueuse de toutes et tous. Tim Berners-Lee le dit lui-même : il faudrait réinventer Internet face à ses dérives…
Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en avril 2025
Des extraits de cette interview écrite sont valorisés sur nos réseaux sociaux :
Tiktok
X (ex-twitter)
Bluesky