Dans le cadre de l’opération #LaRouteDeLaCom, Joséphine Gorel a réalisé une interview de sa marraine Émilie Naouri.  Passée par l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, cette dernière s’est spécialisée dans la communication des institutions d’enseignement supérieur. Aujourd’hui adjointe à la Directrice du marketing, communication et fundraising de l’Ecole Nationale Supérieure des Arts et Métiers, elle vient nous livrer son point de vue sur l’évolution de son métier et ses spécificités.

Comment en es-tu venue à travailler dans la communication de l’enseignement supérieur ?

Emilie Naouri (EN) : Le hasard, ou pas… J’ai commencé à travailler dans le secteur privé en achat et marketing, ayant beaucoup d’appréhension à trouver un travail en communication. Et au bout d’un an, je me suis rendue compte que la communication me manquait ! Un poste s’est ouvert à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne en relations publiques et relations presse. Avec mon expérience dans la vie associative à Paris 1 et ma volonté de poursuivre en communication, je me suis lancée en janvier 2010 : changement de cap à 360 ! Passant du privé au public, du secteur des achats à la communication institutionnelle, passant d’un CDI à un CDD, cette prise de risque est la meilleure décision professionnelle que j’ai pu prendre jusqu’à aujourd’hui !

Tu as travaillé pour trois grands établissements d’enseignement supérieur français, peux-tu témoigner de ton expérience dans chacun de ces univers ?

(EN) : J’ai été responsable du pôle relations presse et relations publiques de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne durant 6 années. J’ai participé à la mise en place de plusieurs stratégies de communication, œuvré à l’élaboration et au déploiement de plusieurs plans de communication dans le cadre des événements organisés par l’établissement (Forum, salons, colloques…). J’ai aussi mis en place la stratégie digitale et numérique de l’université. Manager quatre personnes a été aussi une super aventure !

Puis j’ai travaillé pour la stratégie digitale de l’Etablissement public d’aménagement Paris-Saclay. Je m’occupais notamment de tout l’écosystème numérique dans un contexte d’aménagement de campus et dans un environnement évolutif.

Une nouvelle aventure a démarré il y a près d’un an. Aujourd’hui, je suis adjointe à la Directrice du marketing, communication et fundraising de l’école nationale des Arts et Métiers (ENSAM).

La communication dans l’enseignement supérieur et la recherche est un domaine d’activité pour lequel j’ai une appétence toute particulière ! J’adore cet univers foisonnant, ces étudiants et chercheurs passionnés, cette émulation hors pair. Les marques fortes (Sorbonne, Paris-Saclay, Arts et Métiers) m’ont permis de découvrir des univers très riches d’histoires, de patrimoine, de storytelling, de vision futuriste… Il faut toujours garder en tête que nous sommes face à des personnes en devenir, des étudiants en quête d’identité et à des besoins d’entreprises en constante évolution, quelle que soit la structure.

Peux-tu évoquer une campagne de communication d’une grande école/université qui t’a marquée positivement ou négativement ?

(EN) : J’avais beaucoup aimé une campagne de l’université d’Angers pour sa parodie de la série télévisée Bref, revisitée dans un souci de prévention. Du digital, des étudiants qui s’adressent aux étudiants, un message fort de prévention et une campagne qui surfe sur les outils tendances : voici des bons ingrédients ! Ils ont d’ailleurs reçu le prix de l’Arces.

Par contre, je n’ai jamais compris le ton ironique, le message ni le positionnement de la campagne choc de 2017 « L’université de Perpignan = échec assuré ». L’ironie n’est pas, selon moi, une tactique intéressante quand on veut passer des messages importants.

Quelles sont selon toi les évolutions du métier de la communication des grandes écoles/universités ?

(EN) : Pour moi, nous faisons face à trois grandes tendances : l’importance du digital, les stratégies de marketing et la « communication inversée ».

Le digital d’abord. Dans le secteur public ou dans le secteur privé, le community manager a aujourd’hui un rôle prédominant. Il est la courroie de transmission de l’information et devient ainsi un porte-parole de l’institution. Il transpose et s’expose. Cette fonction est de plus en plus valorisée. On embauche des CM partout car tout se passe sur les réseaux sociaux et de façon instantanée. Les messages sont les mêmes mais les outils et vecteurs de communication changent. Surtout dans un univers estudiantin avec des idées qui foisonnent. Le CM doit montrer ce qui se passe dans les couloirs, les laboratoires, les amphis… on doit sentir l’ambiance d’un établissement et comprendre son identité.

Le Marketing prend également de plus en plus d’ampleur dans l’enseignement supérieur. Pour une institution publique, mettre en place une stratégie de marque peut permettre de fédérer des acteurs, de mieux faire connaître les savoir-faire publics, de développer l’attractivité d’une offre, d’une école ou d’un territoire. L’univers est très concurrentiel. Il faut en amont analyser les besoins des cibles, mener des enquêtes qualitatives, quantitatives et une réflexion sur l’histoire de l’institution et son identité… D’une stratégie marketing découle une stratégie de communication.

Enfin, dernière tendance : la « communication inversée ». J’adore ce concept. On décentralise la communication. Avec l’émergence des réseaux sociaux, les paroles se libèrent. Laissons des ambassadeurs, Youtubeurs, influenceurs, blogueurs communiquer, s’exprimer, donner leur avis à leur manière.

Les innovations technologiques et la part du digital ne cessent de transformer le métier de communicant. Comment ces évolutions s’appliquent-elles à ton secteur ?

(EN) : Le digital nous challenge en tendances et innovations technologiques. En tant que communicante, je dois toujours être au courant des actualités technologiques et des médias sociaux. Il faut être curieux, observer, veiller, analyser, développer notre propre imaginaire…

Je ne fais plus de digital autant qu’avant car j’ai basculé sur une fonction plus stratégique de management de projets. Mais j’essaye toujours de stimuler mes collaborateurs dans cette dynamique. OUVERTURE et CURIOSITE !

Peux-tu citer 3 attributs nécessaires à la réussite d’une campagne de communication d’une grande école/université ?

(EN) : Il faut un message fort, un canal et une tonalité / un style (linguistique, visuel…) adaptés à la cible et surtout de l’AUDACE !

Interview réalisée en février 2018 par Joséphine Gorel