Interview de Céline Crespy, chargée de communication et des relations Presse à la Préfecture de région Auvergne-Rhône-Alpes, préfecture du Rhône (depuis juillet 2019), ancienne community manager à la Ville de Paris.

Quelle définition donneriez-vous du marketing territorial ? Le tourisme en fait-il partie ?

Céline Crespy (CC) : Le marketing territorial fait référence à l’ensemble des actions menées pour renforcer l’attractivité d’un territoire. Elle s’appuie souvent sur le développement d’une stratégie de marque, comme c’est le cas par exemple pour « Only Lyon ». Le tourisme n’est qu’une composante du marketing territorial qui inclut également l’attrait de nouvelles entreprises dans des secteurs plus ou moins diversifiés.

Le succès d’une stratégie de marketing territorial repose notamment sur l’adhésion des habitants du territoire à cette stratégie. La communication doit donc les inclure parmi ses cibles, au même titre que les touristes et opérateurs économiques (investisseurs potentiels notamment).

Les institutions publiques communiquent-elles efficacement sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les marges de progrès ? Devraient-elles davantage être dans la construction d’un dialogue avec les citoyens ?

(CC) : Bien que de plus en plus d’institutions publiques, ministères (administrations centrales et préfectures) et collectivités territoriales, pour ne m’attarder que sur les structures que je connais le mieux, soient présentes sur les réseaux sociaux, l’efficacité de leur communication sur les réseaux sociaux varie énormément d’une entité à une autre. Parmi les facteurs explicatifs de ces différences, les moyens (humains et financiers) mais également la « culture » numérique qui n’est pas la même :

  • selon la taille et le type de collectivité : les communes ressentent davantage le besoin de communiquer avec leurs administrés notamment sur les réseaux sociaux que les conseils régionaux ou départementaux
  • d’un ministère à un autre et/ou d’une préfecture à une autre tant en matière de fréquence de publication que de contenus
  • il semble également que certaines institutions aient moins une « culture » de la communication et a fortiori de la communication sur les réseaux sociaux, que d’autres (communes plus actives que les départements ou les préfectures même si on observe une montée en puissance de ces dernières sur les réseaux sociaux, notamment Twitter).

En revanche, toutes structures confondues, la communication du haut vers le bas (des institutions vers les citoyens) semble légion toutes structures confondues. Je remarque beaucoup d’appels à contribution sur Instagram mais très peu de réponses aux commentaires sur Facebook.

En matière de communication publique, le métier de community manager existe-t-il encore ou est-il fondu dans le métier de chargé de communication digital ?

(CC) : Si je fais appel à mon expérience, lorsque je suis arrivée à la Mairie de Paris en avril 2016, nous étions 3 community managers et 1 responsable du pôle réseaux sociaux.

En quittant le service en juin 2019, le pôle était en cours de restructuration et on demandait aux community managers de se diversifier en assurant également la relation avec les usagers. De plus, au moment de mon départ, c’est un chargé de relations usagers et non un community manager qui a été recruté à ma place.

Par ailleurs, la place croissante que prend la vidéo sur les réseaux sociaux implique d’avoir des community managers dotés de talents de vidéastes.

Les expositions photos sont-elles un bon moyen pour faire de la communication publique ou du marketing territorial ?  

(CC) : Plutôt, oui. D’une part, car une exposition photos permet de valoriser le territoire à travers un point de vue artistique qui n’est pas celui d’une institution, c’est un peu une forme de « soft power » du marketing territorial.

D’autre part, car une photo donne libre cours à l’interprétation voire à l’imagination et permet au visiteur de s’approprier le lieu en question ou de se le réapproprier d’une manière parfois différente de l’idée qu’il se faisait jusqu’à présent de ce lieu.

De plus, une exposition photos dont l’approche est historique ou du moins rétrospective permet au citoyen de prendre la mesure de l’évolution d’un territoire, ce qui permet de rendre compte de l’action publique (et donc également de l’action politique je crois).

En visitant l’exposition des photos de Raymond Depardon consacrée à Issy-les-Moulineaux (92) l’hiver dernier, j’ai bien senti ce caractère rétrospectif de l’action menée sur le territoire et ressenti qu’on se trouvait au carrefour de la photo artistique, du marketing territorial, de la communication publique et de la communication politique : https://www.issy.com/actualites/les-paysages-d-architecture-de-raymond-depardon

Enfin, une exposition photos peut contribuer à redorer l’image d’une ville, notamment auprès des habitants, dans un contexte de crise socio-économique. Je pense notamment à l’exposition d’Arnaud Rodamel « Ma ville, ce lieu de travail » mettant en valeur les personnes qui travaillent à Saint-Chamond (commune de 35 000 habitants entre Saint-Étienne et Lyon, dans le département de la Loire) et rompant du même coup avec l’image de “cité-dortoir post industrielle” dont pâtit la ville auprès de ses habitants. Le parti pris du photographe d’accompagner ses portraits de témoignages des personnes photographiées participe de cette valorisation de la ville et de ses habitants  (voir la page Facebook où l’artiste présente son exposition et sa démarche).

Au-delà des expos « physiques », les expositions virtuelles notamment sous forme de regram sur Instagram ne sont pas en reste.

Je pense notamment à ce que fait la région Île-de-France au cours de l’été 2019 appelant les Franciliens et visiteurs à partager les photos de leur été avec #MonÉtéMaRegion, ce qui à mon sens permet d’une part, de redorer l’image estivale de l’Île-de-France aux yeux des Franciliens, à contre-courant de l’idée reçue selon laquelle « il n’y a rien à faire l’été en Île-de-France » ; d’autre part, de montrer aux touristes que l’Île-de-France ce n’est pas uniquement Paris. (Profil Instagram de la région Île-de-France : @iledefrance. Story « Mon été ma région »).

Votre institution publique communique-t-elle les mêmes messages et de la même façon sur tous vos supports de communication digitale ?

(CC) : La préfecture de la région Auvergne-Rhône-Alpes et du Rhône est présente sur Twitter et Facebook. Conscients que nous ne nous adressons pas au même public sur ces 2 réseaux, nous essayons de diversifier :

  • les contenus : sauf très rare exception, nous ne communiquons sur les visites officielles des membres du Gouvernement et du Président de la République que sur Twitter ; il en est de même pour la plupart des visites de terrain du corps préfectoral
  • les tons et les mots utilisés : utilisation de phrases plus courtes, le recours à des phrases nominales, un ton plus « punchy » sur Twitter que sur Facebook, y compris lorsque nous abordons le même sujet sur les 2 réseaux.

En pratique, et nous le déplorons, le manque de temps et le rythme soutenu de notre activité nous pousse parfois (voire un peu trop souvent) à faire quasi du copié-collé Twitter/Facebook… en prenant tout de même soin de modifier les identifications de comptes le cas échéant.

Auriez-vous deux ou trois exemples d’institutions qui communiquent d’après-vous de façon efficace sur Instagram ? 

(CC) : Trois structures qui n’ont a priori pas grand chose en commun : la Ville de Paris, la Ville de Saint-Étienne et la Préfecture des Hauts-de-Seine.

  • Ville de Paris (@paris_maville) : de plus en plus présente sur ce réseau qu’elle a identifié comme LE réseau d’avenir. Pas moins de 2 publications par jour et de nombreuses stories. Avec un apprenti recruté spécialement pour développer Instagram et une stagiaire en renfort, l’accent est mis sur la créativité et les vidéos (rapprochement de l’équipe réseaux sociaux et de l’équipe vidéo).
  • Ville de Saint-Étienne (@villedesaintetienne et Saint-Étienne Métropole @saintetiennemetropole, 2 comptes Instagram différents mais une stratégie a priori commune) : mettre en valeur le territoire de Saint-Étienne et de l’agglomération stéphanoise à travers ses paysages et sites d’intérêt, en mettant ses habitants à contribution, de même que les touristes. Double challenge : rendre les habitants fiers de leur territoire, malgré les difficultés économiques et sociales et les rendre acteurs d’une stratégie de valorisation du territoire auprès d’un public plus large. Comment ? Tout simplement en partageant les photos des instagrammeurs utilisant #SaintEtienneMetropole et/ou #MaBelleSaintEtienne
  • Préfecture des Hauts-de-Seine (@prefet92). Rares sont les préfectures présentes sur Instagram. Celle des Hauts-de-Seine fait partie de celles qui ont relevé le défi avec une ligne éditoriale complètement différente de celle mise en place sur ses comptes Twitter et Facebook. L’accent est mis sur la valorisation du patrimoine de la préfecture (bâtiments et mobilier) ainsi que des coulisses des cérémonies officielles.
    Exemples :
    – présentation du salon d’honneur de la préfecture
    – vue du défilé du 14 juillet depuis le toit de la préfecture
    – installation d’un drapeau géant pour une cérémonie
    Je trouve très intéressant cette approche qui permet d’ouvrir l’institution préfecture en valorisant les bâtiments préfectoraux, notamment en donnant accès par de belles photos à des pièces auxquelles les citoyens n’ont pas ou que trop peu accès. Dans le même esprit, il est très intéressant de montrer les « coulisses » des cérémonies et autres événements officiels car cela permet de valoriser les agents de la préfecture, leur travail (préparation des salles, installation de drapeaux géants…).

Interview publiée en octobre 2019

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