Eric Dacheux est Professeur des universités, chercheur associé au laboratoire “communication et politique” du CNRS et directeur du département communication de l’Université Blaise Pascal. Pour le Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones, il livre une analyse critique et très fine des maux qui nuisent à la communication politique en France.

Dans une interview, Dominique Wolton a estimé que la communication politique est au bord du précipice. Etes-vous d’accord ? Comment en sommes-nous arrivés là ? Quels sont les principaux maux de la communication politique ?

Eric Dacheux (ED) : Tout dépend de ce que l’on entend par communication politique. Pour vous, cela semble être la communication des politiciens. Pour Dominique Wolton, c’est l’interaction entre médias, hommes politiques et opinion publique (via les sondages).

Pour moi, la communication politique inclut aussi la communication des associations et des collectifs citoyens qui s’expriment sur des questions d’intérêt général dans l’espace public. Dans cette acception, les choses sont contrastées :

  • une partie de la communication politique est très vivante (celle qui est non professionnalisée et qui a conduit à Nuit debout ou à la victoire de Notre dame des Landes),
  • l’autre dont je vais principalement parlée en répondant aux questions est effectivement très malade.

La communication politique (des politiciens) est devenue l’art de fabriquer du consentement, l’art impossible d’essayer de rapprocher des citoyens de mieux en mieux formés et informés d’élites politiques qui ne savent plus écouter. Or comme toute communication, la communication politique est d’abord écoute.

Les personnalités politiques sont-elles condamnées à dire ce que les citoyens veulent entendre ?

(ED) : Justement non. C’est ce qu’elles tentent de faire en développant le marketing politique : sonder les personnes, élaborer un programme le plus proche possible de la majorité des réponses, puis vendre ce programme.

L’honneur de la politique est de défendre des convictions, de provoquer des désaccords féconds de manière à favoriser la critique citoyenne. Il faut que l’offre politique se renouvelle pour que l’on puisse aux élections voter pour et non plus voter contre.

Le philosophe Régis Debray critique “l’équation de l’ère visuelle“, théorie selon laquelle le visible, le réel et le vrai se confondraient. Les personnalités politiques sont-elles également prisonnières de cette équation ? Peuvent-elles l’éviter ? Comment ?

(ED) : Cette équation, énoncée aussi par Baudrillard qui parlait de simulacre (de l’impossibilité de distinguer quand notre accès au réel passe par des médias), et qui revient à parler de la vérité du vraisemblable, est en partie vraie et en partie fausse :

  • En parti vraie, car les médias et les réseaux sociaux numériques conditionnent une grande partie de notre accès à la connaissance du monde.
  • En partie faux car c’est déjà ce que Platon reprochait à la rhétorique alors qu’il n’y avait aucun média audiovisuel.

Dès lors, oui les politiques doivent rendre visibles les vrais problèmes sociaux mais non tout ne se joue pas aujourd’hui dans les médias. Il y a une vraie demande d’une démocratie de proximité, d’une démocratie où les gens discutent et décident directement sans l’intermédiaire de médias.

Quelles sont les règles qui guident aujourd’hui la communication politique ? Quels devraient être les principes philosophiques qui guideront demain la communication politique ?

(ED) : La communication politique (des politiciens) qui domine, c’est le marketing politique. Il s’agit de définir un positionnement susceptible de séduire la majorité des personnes qui vont voter (qui ne prend pas en compte les non inscrits sur les listes électorales et le nombre d’abstentionnistes) et balancer des petites phrases justifiant ce positionnement.

Il faut, demain en finir avec la fabrique du consentement car ça ne marche plus. Depuis 50 ans, on cherche à rapprocher les citoyens des élus et depuis 50 ans la crédibilité des élus est en chute libre. Il serait bon de faire le lien entre les deux.

Il faut donc un autre objectif de communication : créer une culture commune en créant un conflit intégrateur.

Pourquoi d’après-vous les communicants politiques sont-ils si détestés ?

(ED) : Les communicants politiques sont enfermés dans des schémas publicitaires et marketing. Ils méconnaissent ou ont oublié les enseignements des théoriciens de la communication politique. Ils paraissent arrogants et ont oublié trois choses essentielles :

  • la démocratie c’est le désaccord, la critique ;
  • la communication parfaite n’existe pas, on ne se comprend jamais totalement donc la recherche d’un consensus est vaine ;
  • penser, c’est dire non (Alain).

Nous sommes dans une société individualiste de masse pluriculturelle. La doxa partagée est de plus en plus tenue. Nous sommes de plus en plus différents, de moins en moins d’accords et c’est tant mieux.

Plutôt que de chercher le même plus petit dénominateur commun, il convient de créer du débat. C’est dans la confrontation des opinions contradictoires que se forge la démocratie non dans l’échange factice d’images trop lisses. Cet échange factice détourne les électeurs de la politique.

L’historien Christian Delporte estime que certains communicants politiques se comportent comme des “marionnettistes“. Ils façonneraient le discours de la personnalité politique et la réduiraient à une voix. Qu’en pensez-vous ?

(ED) : C’est un peu réducteur. En tout cas si on écoute les récits de vie de ces communicants qui, à l’instar de Séguéla, expliquent comment les politiques les écoutent pour être élus, mais une fois au pouvoir les ignorent totalement.

Tout en politique n’est pas communication.

Les spin doctors ont souvent trop d’importance, mais les hommes politiques ne sont pas des marionnettes. Aucun homme n’est une marionnette.

De quoi la communication politique a-t-elle besoin pour se régénérer ?

(ED) : Pour se régénérer, la communication des hommes politiques à besoin de trois choses principales :

  • de comprendre que le marketing politique est une impasse
  •  de comprendre que “l’incommunication” (l’absence de compréhension totale) est la règle
  • de développer des méthodologies de recherche-action permettant d’évaluer de manière qualitative les nouvelles approches

Pour Jacques Hintzy, ancien responsable du visuel des campagnes de Valéry Giscard d’Estaing, « on élit un homme, pas un programme ». Pour être élu, une personnalité politique a-t-elle encore besoin d’un programme ou un bon storytelling est-il suffisant ?

(ED) : C’est faux. Aujourd’hui, on n’élit pas une personne, on choisit par défaut celui qui nous paraît être le moins mauvais. S’il est vrai qu’on ne lit rarement tous les programmes, les mesures annoncées comptent.

A ce jour, personne ne se fait élire au niveau national ou régional sans présenter un programme.

Selon l’ancien Président François Mitterrand, « une campagne repose sur plusieurs piliers : il faut un candidat sachant faire campagne, un parti en ordre de marche et un projet ou du moins trois ou quatre mesures phares qui indiquent une direction ». Est-ce vraiment aussi facile que ça ? Y a-t-il des éléments qui manquent ?

(ED) :  Réunir tous ces éléments n’est déjà pas si simple, surtout à l’heure actuelle ou les militants désertent les partis politiques !

« L’impact de la communication négative est réel sur l’opinion et s’avère électoralement rentable » selon Frédéric Dosquet. Cela se fait beaucoup aux Etats-Unis. Est-ce que vous pensez que cela va se développer en France ? Ne pensez-vous pas que cela dévalorise encore un peu plus la vie politique ?

(ED) :  Je n’en sais rien.

Il faut arrêter de penser que ce qui se fait aux Etats-Unis est mieux qu’en France et ce qui se produit là-bas se produira ici.

L’histoire n’est pas la même, la Constitution n’est pas la même, le système médiatique n’est pas le même, le système de vote est différent, l’offre politique est différente.

Auriez-vous deux ou trois exemples de personnalités politiques qui communiquent de façon efficace sur Instagram ?

(ED) : On ne peut pas communiquer efficacement sur les réseaux sociaux numériques. Les réseaux sociaux numériques permettent de diffuser l’information, de connecter élus et citoyens, ils ne permettent pas de communiquer. Communiquer, c’est prendre du temps. Or le but des réseaux sociaux numériques est de s’affranchir du temps.

Pour l’ancien ministre Jack Lang, « quand les gens engagent des polémiques contre vous, c’est la preuve que vous êtes vivant ». Les polémiques peuvent-elles être utiles lors d’une campagne ? Auriez-vous un ou deux exemples de polémiques qui ont permis à la personnalité politique de tirer son épingle du jeu ?

(ED) : Les polémiques au sens de construction de désaccords sont toujours utiles en démocratie, parce que le débat est au cœur de la démocratie.

Si on entend par polémique un ensemble d’insultes et d’invectives, alors les polémiques desservent la démocratie qui demandent le respect des positions de l’autre. La polémique lors du référendum européen de 2005 a été une chance pour l’Union Européenne. Elle a permis à des millions de Français de prendre conscience des enjeux européens.

Pourquoi les citoyens sont-ils très critiques envers la communication politique ?

(ED) : Sans doute parce qu’un trop grand nombre de personnes réduisent la communication politique à la communication électorale et la communication électorale au marketing.

Or, le marketing prend les citoyens pour des benêts. Elle veut les pousser à boire une eau dont ils ne veulent pas boire. On ne peut pas écouter des personnes qui ne vous écoutent pas.

Mais si on prend la communication politique dans un sens plus large (comme l’échange de propositions contradictoires sur l’intérêt général), les gens accordent du crédit à des ONG comme OXFAM, ATD Quart monde, La fondation Abbé Pierre, L214, ACT up. Ces ONG, dans leurs domaines respectifs, ont su remettre en cause les représentations dominantes en défendant des positions polémiques mais assises sur une expérience de terrain, des données fiables et surtout une véritable éthique du débat public.

Dans votre pays, la distinction entre communication publique et communication politique est-elle claire ? Si oui, comment définissez-vous chacun des termes ?

(ED) : En France le débat n’est pas clos. Pour l’association Communication publique, la communication publique est la communication des services publics en direction des usagers et se démarque nettement de la communication politique qui est la communication des élus envers les électeurs.

Or dans les faits, les élus ont la responsabilité des services publics et les usagers sont aussi des électeurs.

C’est pourquoi, pour moi, la communication publique est avec la communication politicienne (ce que vous appelez la communication politique dans cette interview) et la communication associative, une des formes actuelles de la communication politique (celle-ci étant définie comme l’échange de propositions contradictoires sur l’intérêt général se développant dans l’espace public).

Selon Pierre Zémor, les spin doctors sont “des charlatans qui tentent d’accéder au statut de gourou“. Qu’en pensez-vous ?

(ED) :  Belle formule, caricaturale, mais belle.

En réalité, si l’on peut dénoncer le manque de travaux scientifiques et de méthodologies rigoureuses sur lesquels les gourous et les astrologues s’appuient, il faut aussi s’interroger sur la demande qui produit cette offre.

Aujourd’hui, faire de la politique dans le contexte qui est le notre est tout sauf une sinécure.

De plus, la place centrale jouée par la communication dans notre société et la diversité des qualités que l’on demande à un homme politique (bien écrire, bien parler, bien passer à la télévision, être présent sur les réseaux sociaux numériques, maîtriser le langage diplomatique, tout cela en étant proche des gens et en parlant vrai), explique que l’homme politique sente le besoin d’être rassuré, d’avoir à ses côtés des personnes qui lui paraissent – à tort ou à raison – qualifier dans ce domaine si complexe et impossible à maîtriser totalement qu’est la communication.

Les algorithmes radicalisent-ils la communication politique ?

(ED) :  Non mais ils amplifient deux phénomènes négatifs :

  • Ils accélèrent le temps et blessent ainsi dangereusement la réflexion critique. Penser, c’est dire non mais dire non avec des arguments solides demandent du temps.
  • Ils enferment dans le même. On pense choisir ces informations, en fait ce sont les algorithmes qui nous les imposent. On pense échanger des points de vue différents dans des espaces publics, en réalité on exprime de manière différente des points de vue semblables dans des espaces communautaires où chacun se rassemblent.

Pour l’ancienne sénatrice Joëlle Dusseau, un élu doit savoir refuser de s’exprimer sur un sujet dont il n’a pas tous les éléments d’appréciation. Êtes-vous d’accord avec elle ?

(ED) : Oui ! Tout le monde a le droit de refuser de s’exprimer, les élus comme les citoyens.

L’évolution de la relation entre les médias et les personnalités politiques permet-elle d’expliquer certaines dérives de la communication politique ?

(ED) : Oui, une petite partie (comme l’effet de bocal), la centralisation sur Paris, la préférence pour les questions d’appareil plutôt que pour les questions de société. Tout cela est bien documenté par les Sciences de l’information et de la communication et la sociologie critique du journalisme.

Mais là n’est pas l’essentiel !

Le plus gros problème est celui de la dépendance des médias aux recettes publicitaires (ce qui incite à préférer la “spectacularisation” à l’information) et la concentration des médias entre les mains de groupes privés appartenant à des personnes intervenants dans la ligne éditoriale des médias (risque de censure et d’auto-censure).

Par rapport à la communication politique nationale, existe-t-il des spécificités en matière de communication politique locale ?

(ED) :  Oui ! Plus on est proche, plus la relation entre élus et citoyens peut passer par d’autres médiations que la presse ou les réseaux sociaux numériques… ce qui change la donne.

Une personnalité politique peut-elle se passer de marketing politique ?

(ED) : Bien sûr, d’ailleurs cela a été le cas pendant 2000 ans.

Le marketing politique, en France, n’a été efficace qu’une fois, avec Lecanuet.

Quand tout le monde s’est mis à faire, l’influence est devenue marginale. Macron n’est pas devenu Président grâce à son positionnement marketing. Il est devenu Président parce Hollande ne s’est pas représenté et parce que Fillon a été décrédibilisé.

En politique, les circonstances et le contexte pèsent plus que la stratégie de communication.

Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en novembre 2019

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