Interview de Stéphane Attal, co-fondateur de l’agence Repeat-Les influenceurs.

Dans une interview, Dominique Wolton a estimé que la communication politique est au bord du précipice. Etes-vous d’accord ? Comment en sommes-nous arrivés là ? Quels sont les principaux maux de la communication politique ?

Stéphane Attal (SA) : Je suis d’un avis différent. Elle n’est pas au bord du précipice, elle est en pleine mutation tout comme le personnel politique. Il a sans doute voulu parler de sens politique, et là je suis d’accord avec lui.

Les personnalités politiques sont-elles condamnées à dire ce que les citoyens veulent entendre ?

(SA) : Bien sur que non ! Même si le principe même du Marketing est de répondre à des attentes. Il s’agit surtout de se faire entendre, et de respecter une nouvelle règle : l’humilité.

Qu’est-ce qu’un bon discours politique ?

(SA) : Un discours qui donne envie, qui embarque, qui enthousiasme mais sans jamais faire de promesses intenables. Pour moi le plus beau discours de ces dernières années et le discours sur la méditerranée de Nicolas Sarkozy, écrit par Henri Guaino. Du souffle, de la puissance, une vision.

Le philosophe Régis Debray critique « l’équation de l’ère visuelle », théorie selon laquelle le visible, le réel et le vrai se confondraient. Les personnalités politiques sont-elles également prisonnières de cette équation ? Peuvent-elles l’éviter ? Comment ?

(SA) : Oui car nous sommes dans une dictature, celle de l’info en continue. C’est inévitable et cela pose la question de la posture exemplaire que doivent tenir les politiques. Plus d’échecs que de réussites pour l’instant.

Quelles sont les règles qui guident aujourd’hui la communication politique ? Quels devraient être les principes philosophiques qui guideront demain la communication politique ?

(SA) : D’abord être humble, ensuite être « propre ». Mediapart et le Canard Enchainé veillent et enquêtent. Ensuite ne pas « filloniser » la communication, c’est-à-dire ne pas demander aux autres ce qu’on ne s’applique pas à soi-même.

Pourquoi d’après-vous les communicants politiques sont-ils si détestés ?

(SA) : Je ne crois pas qu’ils le soient.

De quoi la communication politique a-t-elle besoin pour se régénérer ?

(SA) : De politiques visionnaires et réinventeurs de la vie sociale de leur pays.

En quoi consiste le métier de communicant politique ?

(SA) : Ce n’est pas un métier mais un savoir faire. Un savant mélange entre vécu, intuition, audace, et analyse.

Quels sont pour vous les grands communicants politiques actuels ou décédés de votre pays ?

(SA) : Jacques Pilhan : il a tout inventé et tout compris de son époque.
Alastair Campbell : le maître incontesté qui a inventé « la princesse du peuple » en parlant de Diana dans la bouche de Tony Blair.

« On élit un homme, pas un programme » (Jacques Hintzy, ancien responsable du visuel des campagnes de Valéry Giscard d’Estaing). Pour être élu, une personnalité politique a-t-elle encore besoin d’un programme ou un bon storytelling est-il suffisant ?

(SA) : Aujourd’hui on parlerait d’incarnation. C’est donc un programme incarné qu’on élit. La cohérence entre la personne et les idées, entre une vision du pays et la capacité du peuple à y adhérer.

« Une campagne repose sur plusieurs piliers : il faut un candidat sachant faire campagne, un parti en ordre de marche et un projet ou du moins trois ou quatre mesures phares qui indiquent une direction » (François Mitterrand). Est-ce vraiment aussi facile que ça ? Y a-t-il des éléments qui manquent ?

(SA) : C’est entièrement juste. Mais il faut aussi un chef incontesté.

« L’impact de la communication négative est réel sur l’opinion et s’avère électoralement rentable » (Frédéric Dosquet). Cela se fait beaucoup aux Etats-Unis. Est-ce que vous pensez que cela va se développer en France ? Ne pensez-vous pas que cela dévalorise encore un peu plus la vie politique ?

(SA) : Je ne conseille jamais ce qu’on appelle les « Black PR ». Les entreprises de dénigrement se retournent toujours contre leurs auteurs, cela dessert la classe politique et mes valeurs me l’interdisent. C’est mon filtre pour accepter ou non une collaboration.

Selon Pierre Zémor, les spin doctors sont « des charlatans qui tentent d’accéder au statut de gourou ». Qu’en pensez-vous ?

(SA) : Ni charlatan ni gourou, mais homme de l’ombre et humble. Le pas de recul nécessaire à tout dirigeant, politique ou autre, ce sont les spin doctors qui le font.

Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, YouTube contribuent-ils à « extrémiser » les positions politiques ?

(SA) : Ils donnent la parole au peuple et la libèrent. Ils ont la vue basse et déchainent les passions avec un vocabulaire souvent violent. C’est le nouvel espace de propagande gratuit où le produit ce sont les hommes et femmes qui les composent.

L’évolution de la relation entre les médias et les personnalités politiques permet-elle d’expliquer certaines dérives de la communication politique ?

(SA) : Il y a toujours des relations étroites, voire des mariages. C’est normal, c’est le même écosystème. A chacun d’être vigilant et de fixer ses propres limites.

Une personnalité politique peut-elle se passer de marketing politique ?

(SA) : Non, surtout s’ils le disent.

Interview publiée en août 2020

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