La 9ème édition du Communicator vient d’être publiée. L’un de ses auteurs, Assaël Adary, qui est également Président du cabinet d’études et de conseil en communication Occurrence, détaille les nouvelles façons de communiquer.

Estimez-vous que la pandémie de covid 19 a modifié la façon dont le secteur public communique avec les citoyens ? A quels enjeux la communication publique et les communicants publics doivent-ils répondre dans la période actuelle ?

Les fondamentaux demeurent les mêmes, avant et pendant la crise Covid : transmettre l’intérêt général, partager ce qui fait l’unité et le commun. Mais les trois singularités me semblent être :

l’incertitude des faits : les Français et le monde prennent conscience qu’ils existent des controverses scientifiques. Il faut accepter que même les plus grands experts découvrent ce virus depuis quelques mois. Les faits sont variables, nous apprenons en marchant et les citoyens découvrent qu’un Président puisse dire lors d’une intervention télévisuelle : « je vais partager ce que je sais et tout ce que je ne sais pas ». Sommes-nous prêts à accepter qu’un dirigeant ne sache pas tout ? On pourrait aussi pointer du doigt, le niveau moyen des Français en matière de sciences. Nous sommes collectivement mal équipés pour comprendre.

la fréquence de la communication : rarement le rythme de la communication publique a été si frénétique. Enchaînement des prises de paroles, multiplicité des acteurs. On re-découvre le millefeuille territorial à la française : municipalités, départements, régions, chacun veut et peut parler mais aussi l’ensemble de nos institutions de santé (ministère, ARS, CHU, etc.). Comment assurer un message audible dans la cacophonie générale ?

l’infodémie mondiale et son corollaire l’infox et sa version extrême, les thèses complotistes. Pour voir sur une seule carte que le Covid rime avec complots, il suffit de regarder la carte publiée par Conspiracy Watch sur les thèses complotistes dans le monde : https://www.google.com/maps/d/viewer?mid=1cHsugxKs32ptkmt45VHLggljjsEYW7_f&ll=-3.81666561775622e-14%2C-22.10797846395326&z=1. La France compte 4 chaînes d’infos en continu donc des dizaines d’heures quotidiennes à alimenter avec des centaines d’experts mais aussi de pseudo-experts qui font apparaître une nouvelle maladie « Le fait d’avoir un avis tranché sur tout » qu’Etienne Klein appelle l’ultracrépidarianisme. Le COVID nous parle de vie, de morts, de l’inconnu et ravive ou fait naître un nombre incommensurable de thèses farfelues mais dangereuses pour nos démocraties avec lesquelles la parole publique doit batailler. Mais les règles ne sont pas équitables : d’un côté la rapidité et la viralité du faux qui ne s’embarrasse pas avec le remps de la vérification, de l’autre le temps scientifique qui demande de la lenteur pour être fiable et pour être exprimé avec pédagogie.

Les communicants politiques ont-ils également une mission, un rôle important à tenir dans la période actuelle ? Si oui, lequel/lesquels ?

Le Communicator traite volontairement très peu de la communication politique mais plutôt de la communication publique. La parole du communicant est d’assurer une force centripète et non centrifuge, c’est à-à-dire une force d’unité, de cohérence.

Foucault avait eu une formule célèbre lors d’un de ses derniers cours au Collège de France : « Le XXIème siècle ne sera plus un siècle de positions mais de trajectoires. ». La parole publique devrait probablement moins s’arrêter aux positions pour toujours donner à voir la trajectoire, y compris, et c’est une gageure en pleine crise Covid.

Aujourd’hui, le mode de relation des marques avec leurs clients est celui de la conversation. Le secteur public semble réticent à converser avec les citoyens. D’ailleurs, sur les réseaux sociaux, le secteur public répond peu voire pas du tout aux messages des citoyens. Le secteur public devrait-il prendre le parti de converser avec les citoyens ?

Je ne suis pas d’accord, regardons le chemin parcouru. Aujourd’hui nos administrations, nos collectivités dialoguent avec leurs citoyens. Il y a des centaines d’exemples en France de « démocratie participative » y compris en matière budgétaire et d’investissement.

Citons, la ville championne à copier, selon moi, Rennes. Des concertations, des outils numériques pour partager, échanger, mais également dans la « vraie vie » des lieux, de nouveaux rituels, des expérimentations pour converser simplement.

Et citons aussi des expérimentations donc nécessairement améliorables, comme la première convention citoyenne pour le Climat ou encore le Grand débat national, plusieurs centaines de milliers de contributions, soit des millions de contenus.

Donc le dialogue existe, la question à se poser aujourd’hui, qui fait dire à certains que la France est à l’âge de pierre de la participation citoyenne, est que l’on ne semble pas faire grand-chose avec cette source formidable qui « remonte », comment articuler les idées du terrain, les suggestions citoyennes avec notre gouvernance républicaine, notre Constitution, nos instances élues.

Le privé s’appuie sur des influenceurs pour valoriser ses produits et services. Le secteur public commence timidement à le faire. Pourquoi le secteur public a-t-il autant de mal à solliciter et à rémunérer des influenceurs ? 

Le privé commence aussi à questionner la pertinence de ses stratégies basées sur les influenceurs. On parlait de macro-influenceurs, puis de micro, on voit maintenant apparaître la notion de nano influenceur, bref chacun d’entre nous un tant soit peu présent sur les réseaux sociaux est donc un « nano-influenceur ».

Le secteur public, fondé sur ses enjeux d’intérêt général et reposant sur de l’argent public, questionne moins les stratégies basées sur les influenceurs que le fait de les rémunérer. Les communicants publics préfèrent mettre en œuvre une stratégie digitale basée sur le troc, la gratuité, l’engagement réel et profond de quelques influenceurs.

Citons par exemple le travail admirable que peut faire Hugo Travers : information, démarche commerciale avec des marques et des entreprises mais un sens de l’intérêt général fort et souvent au service de la communication publique.

Enfin, la France est riche de nombreuses Civic Tech, des startups au service du bien commun, que les communicants publics devraient davantage solliciter, pour n’en citer qu’une : Vox.org

Les communicants publics doivent-ils évaluer régulièrement la réputation de leur institution publique ? Si oui, comment ? 

Oui c’est de l’ordre de l’hygiène de travail. Au début d’une mandature, définir, peser précisément le « point de départ », puis au milieu du gué et enfin avant les élections. Pour les institutions, idem.

Mesurer permet de définir des stratégies plus précises, plus expertes et aussi plus frugales car la mesure permet de cartographier les enjeux, les carences, etc. La mesure doit permettre d’appréhender avec objectivité les facteurs suivants : la connaissance des citoyens des enjeux et des politiques publiques, leur compréhension (qui peut être décorrélé du niveau de connaissance), leur adhésion et éventuellement le niveau d’incitation à faire et à agir.

Souvent, la proximité du politique génère une prévalence de la subjectivité, de l’intuition et de l’assertivité dans les prises de décision. L’évaluation peut apporter une mise en perspective, une bonne dose de recul, une prise en compte des « angles morts », autant d’éléments qui tempèrent la volonté fougueuse et aveugle d’agir. Ainsi armé, le communicant public peut ciseler ses stratégies pour maximiser leur efficacité.

Pensez-vous que les personnes à la tête des institutions publiques ont suffisamment conscience de leur rôle primordial dans la construction de la réputation de leur structure ?

Clairement non, partant certainement du postulat « mon ADN public donc garant d’un intérêt général » suffit, il constitue un rempart ou un vaccin contre la dégradation de la réputation. Il n’en est rien, malheureusement peut-on dire.

Les phénomènes de défiance de l’opinion envers à peu près tous les niveaux de représentation (à l’exception peut-être des élus locaux et encore des petites collectivités, voir les études du CEVIPOF) devraient davantage être pris en compte par les dirigeants des institutions publiques. Ils découvriraient alors qu’ils ont à leur côté l’expert adéquat pour protéger, amplifier, faire rayonner leur réputation (celle de leur institution mais aussi la leur) : le communicant !

La réputation est le principal actif immatériel des marques qu’elles soient celle d’une entreprise privée ou celle d’une institution. Sans réputation, pas de confiance, sans confiance pas d’action !

Dans le secteur privé, l’identité sonore et visuelle de la marque est fondamentale. Est-ce aussi le cas dans le secteur public ? Pourquoi cela devrait-il être le cas ? Les communicants ont-ils conscience que la marque publique est également un « actif » immatériel de l’Etat ?  

Oui, pas uniquement l’identité visuelle ou sonore, plus globalement la notion de plateforme de marque devrait être davantage au cœur des stratégies de communication du secteur public, mais là encore, ce secteur a fait de grands progrès sur ce front.

Citons par exemple, l’excellent travail réalisé par la marque Bretagne depuis 2008 ! Les premières lignes de leurs explications sont claires : « … la concurrence entre les territoires se joue au niveau mondial. L’image est devenue déterminante pour un territoire. »

Ce travail de fond et de fonds est parfois jugé trop « marketing », pas essentiel alors qu’il est fondamental. Dire qui l’on est, quelle est notre vision, notre ambition est primordiale avant de penser outils, actions de communication.

Comme dans le secteur privé, le secteur public est parfois victime de « bad buzz », de crise, suite à une malheureuse action de communication. Les communicants du secteur public sont-ils suffisamment formés à la communication et à la gestion de crise ?

Il faut rétablir un fait, les crises sont très rarement le fait d’une erreur de communication. Une mauvaise communication lors d’une crise peut en effet transformer une étincelle en un brasier mais la communication est plus souvent le pompier de la crise que le pyromane. Il est important de le rappeler.

Dans le Communicator nous prenons l’exemple de Lubrizol à Rouen. Aucun Dircom n’a déclenché l’incendie. En revanche, la farandole de prise de paroles, d’acteurs qui voulaient « dire » a nui à la clarté globale de la communication de crise. Mais là encore ce serait pointer trop vite les communicants. Fausses photos de l’exposition dans les premières heures (en fait celles d’un site en Chine), faux communiqué de presse du CHU de Rouen qui appelle à ne pas boire d’eau du robinet, résultat le #mensongesdetat prend de l’ampleur, ce n’est plus une communication de crise mais une guérilla.

En revanche, moi qui passe plus de 150 heures par an à enseigner, je ne peux que conseiller aux communicants du secteur public de se former à la gestion de crises : elles seront de plus en plus nombreuses, complexes, sur des sujets imprévus et seront envahies d’infox. Il faut donc aussi se former à la guérilla de communication.

La data et l’intelligence artificielle sont en train de révolutionner la communication dans le secteur privé. Dans quelle mesure est-ce aussi le cas dans le secteur public ?

Oui, le monde public, est déjà entré dans la vague de la data. La question, les institutions publiques vont-elles surfer sur la vague ou se noyer dessous ? Les collectivités par exemple ne découvrent pas aujourd’hui l’importance des data, l’ampleur du sujet des smart cities le prouve. Les villes produisent des téraoctets de data, celles-ci-peuvent devenir un cauchemar pour les citoyens ou générer des services toujours plus adaptés, précis, par exemple en matière de mobilité.

Idem à l’échelle de la France. Citons la démarche Health Data Hub qui, une fois bien résolu la question du stockage des données, sera une grande force pour notre système de santé.

Mais citons aussi le semi-échec de l’Appli Stop Covid, pourtant totalement sûr en matière de protection de nos données personnelles mais qui a dû faire face à la défiance généralisée de l’opinion galvanisée par des infoxs nombreuses et parfois relayées par des hommes politiques très mal inspirés. Notamment concernant la fausse information d’une installation automatique de l’appli dans les téléphones des Français en confondant l’appli avec l’autre outil développé conjointement par Apple et Google.

Rappelons qu’en France nous avons engagé depuis des années déjà des démarches ambitieuses autour de l’open data. D’ailleurs, en 2019, la France a consolidé sa position de leader mondial en la matière. C’est ce que confirment deux classements internationaux : l’OURdata Index de l’OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques) dans laquelle la France se classe 2ème et l’Open Data Maturity Report de la Commission européenne dans lequel, avec un niveau de maturité évalué à 89% (+6 points depuis 2018), la France s’est vu attribuer en 2019 la troisième place derrière l’Irlande (91%) et l’Espagne (90%).

La communication interne a-t-elle conquis ses lettres de noblesse dans le secteur public ou est-elle encore la 5ème roue du carrosse ? Pourquoi son rôle devrait-il être accru ? Par ailleurs, la lutte contre les risques psychosociaux, la lutte contre les addictions et l’égalité femmes-hommes sont les trois thèmes de communication interne les plus importants actuellement. Qu’est-ce que cela dit de notre société ? Quels nouveaux thèmes voyez-vous émerger en communication interne ?

La crise actuelle a certainement boosté dans le secteur public et privé la communication interne et c’est une très bonne chose. Néanmoins on est encore très loin d’une vision équilibrée « communication externe / communication interne » donc disons que la communication interne n’est pas la 5ème roue du carrosse mais la 4ème.

Tout le monde a bien intégré que cette roue servait bien à faire rouler le carrosse. Les enjeux sont multiples en premier l’accompagnement de la transformation des organisations, de la banale transformation digitale à des transformations organisationnelles plus profondes de positionnement, parfois liés à une nécessité de financements privés qui obligent à repenser non seulement sa manière de faire mais sa culture. Bref on est loin de la communication interne à l’ancienne. D’ailleurs c’est un des chapitres du Communicator qui connaît à chaque édition beaucoup de modifications.

En France, il suffit de regarder l’évolution magistrale de l’AFCI (Association Française de la Communication Interne) qui vient de fêter ses 30 ans pour se convaincre que la communication interne a pris une toute autre dimension … parfois au point de ne plus s‘appeler communication mais par exemple service « culture et transformation ».

La croissance du sujet de la qualité de vie au travail (QVT) et des diversités, vient questionner le risque de fragmentation des corps sociaux des organisations, « l’archipel Français » dont parle Jérôme Fourquet se joue aussi dans les organisations. D’autres sujets sont présents, parfois moins médiatisés, comme le fait religieux dans les entreprises et les institutions.

Dans votre livre, vous dites que le secteur privé doit rendre compte de ce qu’il fait. Estimez-vous que le service communication de chaque institution publique devrait, chaque année, produire un rapport d’activité sur les missions réalisées avec quel effectif et les sommes dépensées et rendre ce rapport accessible aux citoyens ?

Oui, il faut stopper cette image négative de la fonction communication. Non la communication n’est pas synonyme de gabegie, non le communicant n’est pas un saltimbanque dépensier.

Un dircom est un gestionnaire, un expert, qui avec son équipe crée de la valeur pour son institution. Le dire c’est bien, le démontrer c’est mieux.

Donc il faut en effet, mesurer, compter pour prouver chaque année l’efficience de sa stratégie, c’est-à-dire l’efficacité déployée rapportée aux moyens disponibles. C’est une démarche saine, éthique et qui peut contribuer à faire la pédagogie de cette fonction donc la légitimer davantage.

Dans votre ouvrage, une partie est consacrée aux grands penseurs de la communication : Habermas, Debray, Wolton, Salmon, Jeanneret… Un communicant doit-il connaître leur pensée ? Qu’apportent-ils à la réflexion d’un communicant ? 

En 1974, il y a bientôt 50 ans, l’université française créait une discipline : les « Sciences de l’information et de la communication ». Elle fera vivre sous le même toit les formations au journalisme et à la communication, les spécialistes des bibliothèques et de la documentation.

Revenir aux fondamentaux, questionner sa pratique en la frottant aux théoriciens me semble être bénéfique et constituer une bonne hygiène de travail. D’ailleurs le titre de ce chapitre a changé dans la dernière édition, nous l’avons nommé « Questionnez vos pratiques grâce aux théories », le titre est donc une invitation.

Si l’on est convaincu comme moi que la communication est une science, et pas les arts du cirque, alors il faut valoriser et reconnaître nos penseurs. La communication est une partie des Sciences de l’Information et de la Communication (SIC), elle est riche de dizaines de laboratoires en France, de plusieurs revues scientifiques (citons la plus célèbre Hermès) et d’une société savante comme toutes les sciences (la SFSIC : la société française des SIC). Tout cela démontre que nous devons tendre vers des pratiques plus rationnelles, plus raisonnées. Nous avons la matière théorique pour le faire, il faut s’en emparer !

Dans votre ouvrage vous expliquez que la posture des directeurs de la communication est en train de changer dans le secteur privé. Est-ce aussi le cas dans le secteur public ?

Oui, il apparaît clairement une volonté forte d’être moins dans l’exécution et davantage dans l’accompagnement des transitions de la société.

Le Dircom devient médiateur, modérateur, capable de bâtir des stratégies sophistiquées en dialogue avec de nombreuses parties-prenantes. Il doit intégrer la data, la tech, mais plus que jamais, les ingrédients informels, relationnels et créatifs de son métier. De plus, il devient toujours davantage manager et gestionnaire. On oublie trop souvent ces deux dimensions. Un Dircom est avant tout un dirigeant responsable.

Parmi les nouveaux postes qui sont en train d’émerger dans le secteur privé, par exemple chargé de relation avec les influenceurs ou encore designer d’expériences interactives… lesquels voyez-vous arriver dans le secteur public ? Dans quels délais ?

Sur le plan des nouveaux métiers et des compétences, le secteur privé est en avance, parfois trop d’ailleurs et invente des métiers très vite raillés (Chief Happiness Officer, etc.). Donc je ne donnerai pas comme conseil aux communicants du secteur public de toujours copier le secteur privé.

Néanmoins, le secteur public est en retard pour intégrer certaines fonctions ou métiers autour des data ou de l’Ux (expérience utilisateur) pour ne citer que deux métiers. La cause est très probablement, la difficulté de statuts, la complexité des recrutements et les moyens alloués. Le plus souvent ces nouvelles compétences sont rares et ce qui est rare est cher. Sur le marché de l’emploi, les acteurs du privé ne peuvent pas lutter à armes égales pour séduire les jeunes talents. Leur arme majeure : le sens et l’intérêt général !
Le secteur public ne le sait peut-être pas encore parfaitement mais sa « marque employeur » est forte !

Dans votre livre vous mentionnez un sondage selon lequel près de 70% des recruteurs du secteur privé sont très attentifs à la rubrique « centres d’intérêt », « loisirs » ou « sport ». Est-ce que vous pensez que c’est aussi le cas dans le secteur public ? Dans le secteur public, les recruteurs ont souvent besoin d’un profil qui rassure. Comment sortir du lot tout en étant rassurant ?

C’est vrai que dans le secteur public, selon le statut du recruté, une embauche est souvent définitive, donc la peur de rater un recrutement est plus forte que la prise de risque de découvrir un profil un peu différent.

Le système actuel de recrutement peut conduire à chercher des clones.
Néanmoins, les équipes communication du secteur public n’ont pas seulement besoin de compétences, ils ont besoin de collaborateurs engagés, passionnés, puisque la rémunération sera rarement le principal atout.

Il faut donc regarder attentivement les marqueurs de ces engagements dans les CV des candidats et ils ne se trouvent pas tous dans les expériences passées mais aussi dans les centres d’intérêt. Il faut par exemple pouvoir accueillir un communicant arrivant du secteur privé mais engagé par ailleurs dans le monde associatif. Bref, la fonction communication du secteur public a presque autant besoin de professionnels aux savoir-faire reconnus que de savoir-être éprouvés.

Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en novembre 2020