Interview de Céline Mas, Présidente de Return for society, Présidente d’ONU femmes France, membre du Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes et également co-autrice, avec Assaël Adary, de la 9ème édition du Communicator (publié chez Dunod).

Estimez-vous que la pandémie de covid 19 a modifié la façon dont le secteur public communique avec les citoyens ? A quels enjeux la communication publique et les communicants publics doivent-ils répondre dans la période actuelle ?

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Céline Mas (CM) : Je ne sais pas si la pandémie a changé en profondeur la communication publique, nous manquons encore de recul. Ce qui est sûr en revanche, c’est que la bataille contre les fake news (fausses informations) prend dans cette crise tout son sens.

En septembre 2020, le Secrétaire Général des Nations Unies Antonio Guterres déclarait que « La Covid-19 n’est pas seulement une urgence de santé publique – c’est aussi une urgence de communication. » En effet, l’infodémie a fait des ravages et on sait que la diffusion d’informations fausses coûte des vies et aggrave les violations des droits humains.

Peu à peu, certaines personnes sont susceptibles de s’enfermer dans des « bulles cognitives » où elles ne consultent que des informations qui viennent confirmer leur opinion et leurs pressentiments. Gartner prédisait déjà en 2017 que d’ici 2022, nous serions exposés à plus de fake news qu’à des vraies. C’est un sujet majeur pour l’avenir et la responsabilité du secteur public : la parole publique doit être plus que jamais enracinée dans un discours scientifique et rationnel, sans tomber dans le scientisme ou dans des propos uniquement techniques.

Les communicants politiques ont-ils également une mission, un rôle important à tenir dans la période actuelle ? Si oui, lequel/lesquels ?

(CM) : Oui et sans aucun doute, la lutte contre les fake news. Je crois aussi dans une autre valeur qu’ils peuvent porter : la défense d’un espace démocratique d’expression.

La liberté d’expression doit être chèrement défendue par les communicants politiques, en toutes circonstances, ce qui passe par respecter les points de vue adverses et tout faire pour que chacun.e continue d’avoir voix au chapitre quelle que soit sa position.

Cette volonté d’inclusion a aussi besoin d’apaisement dans le débat public. Le chaos n’est pas producteur de démocratie. On peut débattre des heures entières pour défendre ses arguments, c’est la grandeur du « logos » qui est un pilier démocratique. Mais lorsqu’on tombe dans l’insulte, lorsqu’on cherche à briller, quitte à dégrader l’autre, lorsqu’on est dans la figure de style plutôt que sur le fond, alors on crée un terrain d’échanges sur lequel poussent toutes les intolérances et les extrémismes.

Être prêt à tout pour gagner une joute verbale et penser que ça change véritablement quelque chose au monde dans lequel on vit, c’est la folie. Les communicants politiques doivent donner l’exemple. Croyez-bien que je ne suis pas particulièrement adepte de la tiédeur. Mais du respect, toujours.

Aujourd’hui, le mode de relation des marques avec leurs clients est celui de la conversation. Le secteur public semble réticent à converser avec les citoyens. D’ailleurs, sur les réseaux sociaux, le secteur public répond peu voire pas du tout aux messages des citoyens. Le secteur public devrait-il prendre le parti de converser avec les citoyens ?

(CM) : Il y a deux difficultés dans ce sujet : le secteur public n’a pas forcément les ressources pour pouvoir répondre à des flux considérables de remarques ou de messages des citoyens. D’autant plus que le digital nous pousse à vouloir, consciemment ou inconsciemment, des retours très rapides, voire immédiats. D’où le comptage de temps mis en valeur par de nombreux acteurs privés « Ouvrez votre compte en 3 minutes, faites ceci ou cela en 5 minutes ou trois clics ». L’impatience numérique est difficile à gérer.

Par ailleurs, tenir des conversations fructueuses avec des citoyens qui sont parfois dans la défiance et qui attendent un service personnalisé en fonction de leur situation sociale et économique est un véritable défi.

Il me semble que la bonne réponse est dans l’hybridation des solutions : des services en ligne chaque fois que c’est possible, fondés sur des outils au goût du jour et ayant vraiment pris en compte les besoins des usagers. Et le secteur public en grande partie me semble-t-il le fait ! Et puis, en complément, des services en face à face qui sont indispensables.

Des études convergentes (Kantar, Ifop, Opinion Way) établissent ces dernières années le besoin des Français de pouvoir compter sur des services publics de terrain qui assurent la proximité nécessaire avec les citoyens. Une partie d’entre eux ne l’oublions pas ne pourra pas recourir à des services digitaux. L’illectronisme en France toucherait 13 millions de personnes selon le défenseur des droits Jacques Toubon et 20% de la population déclare avoir un accès limité ou inexistant à Internet.

Le privé s’appuie sur des influenceurs pour valoriser ses produits et services. Le secteur public commence timidement à le faire. Pourquoi le secteur public a-t-il autant de mal à solliciter et à rémunérer des influenceurs ?

(CM) : C’est une question culturelle. Historiquement, le secteur public n’a a priori pas à démontrer sa « valeur » ou sa contribution sociale puisque sa mission fondamentale est l’intérêt général.

Par ailleurs, le secteur public utilise l’argent public. Dès lors, c’est compliqué de faire appel à des influenceuses ou influenceurs, parfois très chèrement rémunérés, pour valoriser des services aux yeux des citoyens dont les impôts servent à financer ces opérations de valorisation. Drôle de mécanique tout de même !

Pour autant, je pense que le futur nous y conduira. Les logiques affinitaires sont telles sur les réseaux sociaux et l’offre si vaste que la bataille de l’attention n’épargne pas le secteur public. Il lui faut gagner des parts d’attention et la confiance de ses publics, également pour une saine utilisation des deniers publics. Des services que personne ne connait ou n’utilise, c’est autant de gâchis budgétaire, de temps perdu etc…

Dès lors, des personnalités crédibles peuvent changer la donne. Se pose la question de leur rémunération. Il serait malvenu que l’Etat débourse une fortune pour qu’une personnalité défende un service social ou de santé. Un défraiement semble plus acceptable. Ou du probono (c’est-à-dire gratuit) parce que l’engagement peut passer aussi par un soutien au secteur public. C’est peut-être idéaliste mais je suis certaine que c’est possible.

Les communicants publics doivent-ils évaluer régulièrement la réputation de leur institution publique ? Si oui, comment ?

(CM) : Oui, il faut toujours évaluer sa réputation ! Pas trop souvent car la réputation est un phénomène long qui se sédimente année après année, contrairement à l’image, photo éphémère à un instant T. L’idéal est de le faire tous les deux-trois ans et après une crise car la crise, par définition, rebat les cartes.

Les méthodes employées sont le plus souvent des études en ligne auprès des publics-cibles, complétées parfois par des groupes d’usagers ou des entretiens qualitatifs qui permettent d’approfondir les points saillants de l’étude en ligne, de mieux comprendre ou illustrer tel ou tel point.

Je conseille par ailleurs des approches plus légères, au fil de l’eau, qui sont des marqueurs de la relation, mois après mois, entre l’institution publique et les usagers : par exemple, une question de satisfaction après l’utilisation d’un service quitte à utiliser des codes de langages simples et modernes, comme les emojis, ou des images. Imaginez des capteurs malins et apprenants qui vous renseignent sur les signaux faibles traduisant une stabilité, une amélioration ou une dégradation de votre réputation. Cela vous aide à anticiper, voire à reprogrammer l’étude plus complète avant la date prévue ou plus tard. Toute étude doit être le préambule à une décision qui crée de la valeur pour votre structure. Et donc tout ce qui peut aider à prendre la meilleure décision possible est bienvenue.

Dans le secteur privé, l’identité sonore et visuelle de la marque est fondamentale. Est-ce aussi le cas dans le secteur public ? Pourquoi cela devrait-il être le cas ?

(CM) : J’ai le sentiment que l’identité visuelle est aussi importante pour le secteur public. Ces dernières années, beaucoup de ministères ont revu leur identité visuelle. La communication gouvernementale en France a d’ailleurs refondu sa charte cette année, mettant à l’honneur le bloc Marianne et le triptyque constitutionnel « liberté, égalité, fraternité ».

Dans les organisations internationales, et je pense aux Nations Unies, les logos et les chartes ont de l’importance. En effet, ils témoignent d’un territoire symbolique et fonctionnel et communiquent une valeur et l’Histoire d’une organisation.

En revanche, l’identité sonore n’en est qu’à ses débuts. Alors que l’usage de la voix et l’oralité sont en train de se développer très rapidement, poussés par les GAFAM et les usages domotiques, l’identité sonore reste souvent perçue comme un « bonus » et pas un socle de l’identité d’une marque.

C’est pourtant un élément clé pour faire passer une émotion authentique et créer du partage, dans le secteur privé ou public. Toujours en parlant vrai et aujourd’hui dans la crise, plus que jamais. Je vous renvoie sur ce thème aux excellentes réflexions de mon camarade Michael Boumendil, Président fondateur de l’agence de branding sonore Sixième son. Il signe un papier dans le Communicator 9 et il a développé le concept de « décence émotionnelle« . Il a raison.

Comme dans le secteur privé, le secteur public est parfois victime de « bad buzz », de crise, suite à une malheureuse action de communication. Les communicants du secteur public sont-ils suffisamment formés à la communication et à la gestion de crise ?

(CM) : C’est exigeant, long et coûteux de se former à la crise. La prévision des scenarii, les mises en situation, les manuels sont des outils précieux mais qui demandent un engagement conséquent et des moyens. C’est d’autant plus débattu parfois dans les organisations qu’il y a toujours des « black swans » du terme du statisticien Nassim Nicholas Taleb, c’est-à-dire des évènements  imprévisibles et d’une portée considérable.

Pour autant, la formation à la crise est une excellente formation, indispensable dans le secteur public et à intensifier. Elle développe des expertises en gestion des risques et permet de garder son calme en période de tension.

Je suis praticienne des approches neurocognitives et comportementales et la rigueur des méthodologies de crise apporte un très bon complément aux techniques de gestion du stress. Une bonne partie de la qualité de la réponse à la crise repose sur le sang-froid des personnes en charge. C’est pourquoi les meilleurs « crisers » sont souvent des personnalités posées et qui ne se départissent pas de leur clairvoyance, même en cas de grande tempête.

Dans le secteur privé, la marque fait partie des actifs immatériels. Dans le secteur public, les communicants ont-ils conscience que la marque publique est également un « actif » immatériel de l’Etat ?

(CM) : Pas assez ! Il y avait eu un groupe de travail sur la « Marque France » il y a quelques années sur l’impulsion d’Arnaud Montebourg, alors Ministre du redressement productif, auquel participait un de mes partenaires, Edouard Chastenet, spécialiste de ces sujets au plan financier. Il signe également un papier dans le Communicator 9. Le sujet avait aussi été soulevé dans le rapport Gallois « Pacte pour la compétitivité de l’économie française » remis à Jean-Marc Ayrault en 2012.

Dans le secteur privé, on considère que le capital immatériel va jusqu’à représenter dans certains cas 70% de la valeur de l’entreprise, proportion colossale.

Si le secteur public ne s’est pas encore pleinement saisi de ces éléments – dans tous les cas en France – c’est encore un sujet culturel. La « brand equity » n’appartient pas au périmètre des objets publics, elle établit une valeur financière conduisant à des ventes, des achats d’actions etc…

Je trouve très sain et absolument indispensable que le secteur public reste centré sur sa mission d’intérêt général et échappe aux logiques de marché classiques. Pour autant, utiliser des outils issus d’autres secteurs est une source d’enrichissement des pratiques.

On pourrait imaginer une « brand equity » publique dont la valeur ne serait pas marchande mais ramenée à un objectif sociétal. C’est ainsi que des chercheurs de l’Université du Texas ont théorisé la « Citizen-based brand equity« , c’est-à-dire une valeur de marque publique conditionnée par les retours citoyens. C’est intéressant comme ouverture. C’est dans ce sens que les communicants publics gagnent à emprunter au branding quelques unes de ses théories appliquées.

La data et l’intelligence artificielle sont en train de révolutionner la communication dans le secteur privé. Dans quelle mesure est-ce aussi le cas dans le secteur public ?

(CM) : Cette révolution est en route. L’IA est déjà utilisée par bon nombre de gouvernements pour automatiser des processus, faire un meilleur usage de la data au service des citoyens, développer des innovations via la blockchain et autres dispositifs technologiques.

Le Canada, par exemple, via sa société de transport Air Canada utilise l’IA pour identifier des vols à risques via le programme « Bomb-in-a-box », la Lettonie utilise un chatbot qui s’appelle UNA et qui répond aux questions des citoyens 24/7.

Pour autant, ce type de pratiques doit être encadré. L’Union européenne qui joue un rôle de premier plan dans la régulation du secteur a émis en 2019 des principes éthiques sur l’IA en Europe. Ils incluent le facteur humain et le contrôle humain, la robustesse et la sécurité, le respect de la vie privée et la gouvernance des données, la transparence, la diversité, non-discrimination et équité, le bien-être social et environnemental comme finalité et la responsabilisation. En 2019, le G20 a d’ailleurs adopté des principes fortement inspirés de ceux de l’UE. C’est donc le moment pour chacun.e de se positionner sur le sujet, de développer son esprit critique et de prendre part au débat. Qu’on soit séduit par ce mouvement, inquiet ou irrémédiablement réfractaire, il est peu probable qu’il y ait un retour en arrière. L’OCDE a produit l’année dernière un rapport très riche sur le sujet de l’IA dans le secteur public, à découvrir pour en savoir plus.

Sur le sujet de la data, au-delà des fake news déjà évoquées, l’enjeu clé est le RGPD qui a beaucoup de qualités. C’est sans doute le texte le plus avancé au monde en matière de protection de la vie privée et son application a été bien menée, avec une phase de relative tolérance au début de la part des CNIL, le temps que les acteurs soient prêts. Ce texte est fondateur car il crée une norme à portée internationale, au-dessous de laquelle il sera de plus en plus difficile de descendre. C’est vertueux. 

La communication interne a-t-elle conquis ses lettres de noblesse dans le secteur public ou est-elle encore la 5ème roue du carrosse ? Pourquoi son rôle devrait-il être accru ?

(CM) : Malheureusement, la communication interne, partout, n’est pas encore assez valorisée même si les choses progressent. Il y a ce réflexe de servir d’abord l’externe, comme si le sort de toute structure ne dépendait que de cela.

Toutefois, depuis quelques années, les choses évoluent avec « l’employee advocacy ». Les organisations publiques comme les entreprises comprennent que leurs salariés sont leurs premiers ambassadeurs et que dans la rude compétition pour les talents, il faut valoriser sa politique RH.

Pour moi, la communication interne fait partie d’un ensemble plus grand qu’on appelle les ressources humaines, terme que je trouve inadapté parce que pas très humanisant et très unilatéral malgré l’adjectif « humaines ».  Cet ensemble, ce sont tous les dispositifs et initiatives prises par une structure pour établir des relations de qualité avec ses salariés, son corps social. Il faut plus de considération, plus d’empathie tout en maintenant un cadre professionnel. L’économie de l’empathie a de beaux jours devant elle, je l’espère vivement.

Je ne suis pas de celles qui pensent que la considération passe par exemple par des artifices, des jeux, des aménagements flamboyants. Je crois beaucoup plus à l’authenticité, au partage équitable de la valeur créée et à l’empowerment, c’est-à-dire à une forme d’autonomie donnée aux personnes dans l’atteinte de leurs objectifs.

La communication interne ne doit pas à mes yeux tenter de fédérer coûte que coûte mais refléter le caractère unique du collectif auquel elle s’adresse et répondre à ses différents besoins d’information, de motivation, de projection dans l’avenir. Elle doit donc être coconstruite très intensément. Le communicant interne est avant tout l’animateur créatif de ce dialogue.

La lutte contre les risques psychosociaux, la lutte contre les addictions et l’égalité femmes-hommes sont les trois thèmes de communication interne les plus importants actuellement. Qu’est-ce que cela dit de notre société ? Quels nouveaux thèmes voyez-vous émerger en communication interne ?

(CM) : Ces thèmes traduisent un besoin de justice et l’attachement à la santé mentale comme pilier d’une vie réussie. Il se trouve que je les connais bien. J’ai écrit un roman sur le burnout « Le Jour où Maya s’est relevée » et suis engagée pour l’égalité femmes-hommes depuis une vingtaine d’années.

La préoccupation pour ces thèmes ne date pas d’aujourd’hui mais elle a littéralement grandi depuis quelques années à la faveur de mouvements comme #metoo et d’une sensibilité sociale accrue à l’état de la planète et l’intolérance aux injustices. Ce sont des phénomènes complexes et je ne prétends pas ici les résumer mais je crois que l’exposition accélérée et massive à la vie des autres et donc aux possibilités qu’offre l’existence via les réseaux sociaux participe de ces évolutions vers un besoin de changement.

Nous ne vivons plus dans notre microcosme, séparés par la terre et les eaux. Les mobilités géographiques et digitales ont changé notre perspective. ça me rappelle le titre de ce best-seller « La Terre est plate« . Notre société est en transition. Elle prend conscience que nos modes de vies ont épuisé nos ressources. Que l’économie de marché devrait se focaliser sur les flux de capitaux plutôt que sur leur accumulation, sur l’usage efficace des ressources pour le plus grand nombre et non sur leur possession, sur son utilité plutôt que sur sa comptabilité en PNB. C’est l' »oiko-nomia » d’où vient le terme économie ou l’administration d’une maison en grec, sauf que la maison est commune et s’appelle notre planète.

La pandémie de COVID-19 a d’ailleurs très bien illustré notre interdépendance quand bien même nous aurions voulu regarder ailleurs.

Sur ces thèmes, deux choses comptent beaucoup : le fait de se sentir acteurs et de se sentir autorisé à agir et à s’engager, ne pas se contenter d’observer ou de vilipender la réalité. La communication interne peut aider à créer le débat et les conditions d’émergence de l’engagement. Et puis la cohérence. Il ne s’agit pas d’être parfait mais de pratiquer en interne, dans sa structure, ce que l’on prône à l’externe. Il y a encore beaucoup de contre-exemples, j’ai observé et en ai vécus. Mais petit à petit, les choses bougent. Et la communication interne a cette responsabilité absolue de ne pas sur-promettre mais de donner à comprendre et à ressentir une réalité en actes.

Les sujets de demain en communication interne à mon sens resteront la santé mentale dans son ensemble et comment le travail peut être un facteur épanouissant. Et puis la question du sens individuel connecté au sens collectif dans une société qui devra être plus inclusive par des preuves et pas seulement des bonnes intentions : si nous avons une raison d’être commune, comment prend-elle forme dans mon quotidien professionnel et comment je m’y engage ? Et comment est-ce que nous fabriquons ensemble du commun qui nous rassemble et nous transcende sans nous faire perdre nos individualités ?

Dans votre livre, vous dites que le secteur privé doit rendre compte de ce qu’il fait. Estimez-vous que le service communication de chaque institution publique devrait, chaque année, produire un rapport d’activité sur les missions réalisées avec quel effectif et les sommes dépensées et rendre ce rapport accessible aux citoyens ?

(CM) : Ce serait utile. Rappelons que dans l’article 15 de la Déclaration des droits de l’homme et du citoyen, il y a la mention que la « société a le droit de demander des comptes à tout agent public de son administration« . Si l’on prolonge l’idée démocratique de la délégation des pouvoirs, il serait intéressant que les citoyens puissent consulter ce rapport et pourquoi pas d’organiser une réunion ouverte au public pour répondre aux questions et être à l’écoute des remarques.

Ceci dit, il faut aussi être réalistes : certains services communication sont débordés et n’ont pas les moyens d’un rapport exhaustif ou de le confier à des professionnels externes pour éviter d’être juge et partie. L’idée d’une fiche de synthèse pourrait alors être appliquée. Dans tous les cas, la mesure, même si elle n’est pas toujours populaire, est positive car elle permet du recul et un progrès continu.

Dans votre ouvrage, une partie est consacrée aux grands penseurs de la communication : Habermas, Debray, Wolton, Salmon, Janneret… Un communicant doit-il connaître leur pensée ? Qu’apportent-ils à la réflexion d’un communicant ?

(CM) : Je ne suis définitivement pas objective sur cette question étant dévoreuse de livres et de théories ! Je crois éperdument dans les vertus de la théorie pour mieux pratiquer.

Une pratique sans théorie, c’est pour moi un acte déraciné. De la même manière qu’une théorie sans pratique manque de crédibilité. Dans la communication, c’est encore plus vrai car c’est une discipline souvent décriée, mal connue et dont beaucoup pensent qu’elle peut s’apprendre en quelques heures. Alors que les Sciences de la Communication et de l’Information existent et proposent des cours très sérieux, hérités d’un corpus de chercheurs, dans de nombreuses universités au monde. Ces savoirs donnent corps à tous les métiers de ce secteur si divers. J’en profite pour rendre hommage à Yves Jeanneret qui fut mon professeur au CELSA et qui est décédé il y a quelques semaines. C’était un penseur hors pair et un homme intègre.

Dans votre ouvrage vous expliquez que la posture des directeurs de la communication est en train de changer dans le secteur privé. Est-ce aussi le cas dans le secteur public ?

(CM) : Oui, nécessairement. Tous les changements que nous avons évoqués, la crise, les données, le digital, la responsabilité sociétale, tous irriguent aussi le secteur public. Le Directeur de la Communication doit les intégrer dans ses pratiques.

Il y a toutefois une différence organique au secteur public : le système hiérarchique a un poids plus fort et plus formel. Vous opérez dans ce cadre, en devant également prendre en compte l’état de la situation politique de votre organisation qui a un impact sur vos choix et votre marge de manœuvre.

Dans votre livre vous mentionnez un sondage selon lequel près de 70% des recruteurs du secteur privé sont très attentifs à la rubrique « centres d’intérêt », « loisirs » ou « sport ». Est-ce que vous pensez que c’est aussi le cas dans le secteur public ? Dans le secteur public, les recruteurs ont souvent besoin d’un profil qui rassure. Comment sortir du lot tout en étant rassurant ?

(CM) : Je ne sais pas mais je l’imagine. Tout bon recruteur va chercher à savoir quelle personne se dessine derrière les diplômes, les expériences professionnelles qui ne sont qu’une portion de nos vies. Comment sortir du lot en étant rassurant ? En étant strictement vous-mêmes.

Plus j’avance dans la vie professionnelle, plus je me rends compte qu’il y a des cultures d’organisation incompatibles avec des individus et inversement. La culture, c’est fondamental car c’est ce qui reste, ce qui imprègne un fonctionnement au-delà de toutes les règles. Et si vos valeurs ne sont pas compatibles avec la culture d’une organisation, vous allez rencontrer beaucoup de difficultés. Soit vous réussirez mais vous serez profondément insatisfaits. Soit vous partirez rapidement.

Souvent, la culture est au moins pour partie forgée par le tempérament du/de la dirigeant.e. Il se diffuse à tous les étages et influence le climat interne. C’est donc un bon indicateur de l’endroit où vous êtes. C’est pour cela que je reviens sur le fait d’être soi-même.

Et les nouvelles générations ne s’y trompent pas. La majorité des études montrent qu’elles jouent cartes sur tables au moment de l’embauche. C’est cela qui est en définitive rassurant pour un recruteur : un individu conscient de ses limites et de ses forces, qui les assume sereinement et qui, ce faisant, libère l’autre d’une forme d’anxiété à voir au-delà du « masque ».

Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en novembre 2020

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