Le 2 décembre 2020, Valéry Giscard d’Estaing (VGE), ancien Président de la République française (1974 à 1981) décédait. « Un grand communicant », « le grand modernisateur de la communication politique », « un précurseur de la communication politique moderne »… beaucoup de communicants et de journalistes politiques lui ont rendu un vibrant hommage dans les médias. Etait-ce bien mérité ? Interview de Damien Arnaud, Président du Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones (CCJF).
Valéry Giscard d’Estaing a-t-il compris avant les autres l’importance de la communication et du marketing politiques ?
Damien ARNAUD (DA) : Assurément ! Comme ministre de l’économie et des finances, trentenaire, on le voit apparaître à la télévision non en costume mais en pullover, on le voit regagner son ministère en métro suivi par des photographes, on le voit jouer de l’accordéon en chemise à carreaux ou encore participer, en short et crampons, à un match de football à Chamalières, la ville dont il est Maire. Il dira aux journalistes qu’« un ministre des finances, c’est un Français comme les autres ». Très vite, Valéry Giscard d’Estaing, qui a beaucoup d’ambition politique, a compris l’importance de l’image et la nécessité d’apparaître comme une personne sympathique, proche des Français, lui que les études d’opinion jugent certes intelligent et compétent dans le domaine économique mais, au niveau humain, froid et distant.
Par ailleurs, conscient que la télévision était le nouvel outil de communication politique et qu’elle était la faiseuse de rois, qu’elle pouvait, voire qu’elle aller faire basculer le vote lors des prochaines campagnes électorales, Valéry Giscard d’Estaing a préparé la campagne présidentielle de 1974 en regardant toutes les campagnes américaines, surtout celle de Kennedy, comme l’a rappelé récemment Jacques Séguéla sur France info.
Enfin, lors de la campagne présidentielle de 1974, il s’entoura de professionnels de la communication : le publicitaire Jacques Hintzy, de l’agence Havas-Conseil, dont le mantra était « on élit un homme, pas un programme » et le consultant Joseph Napolitan, ancien conseiller de Kennedy et auteur de l’ouvrage The Election Game and How to Win it (que l’on peut traduire par Le jeu de l’élection et comment le gagner).
Valéry Giscard d’Estaing a-t-il révolutionné la communication politique ?
(DA) : Je pense que ce n’est pas exagéré de le dire ! Valéry Giscard d’Estaing a en effet beaucoup apporté à la communication politique, notamment sur trois aspects : la mise en lumière de la personnalité et des goûts de l’homme politique, la mise en scène par l’homme politique de sa famille et l’instrumentalisation des artistes à des fins politiques.
D’abord, Valéry Giscard d’Estaing a compris, avant ses adversaires, que les temps avaient changé et que désormais les idées ne suffisaient plus pour être élu. Maintenant que le Président de la République était élu au suffrage universel direct, il fallait que les Français apprécient aussi, je dirai même surtout, sa personnalité. Il fallait qu’ils se retrouvent en lui, qu’ils perçoivent son épaisseur humaine. Il devait donc apparaître proche des Français, accessible, faire les mêmes choses que « Monsieur tout le monde ». Devenu Président de la République, j’ai l’impression qu’il aura toujours été guidé par cette conviction. Les Français le découvriront ainsi, au cours de l’été 1976, en train de nager devant le Fort de Brégançon ou, en 1978, en short et tout de blanc vêtu en Une de Tennis magazine, raquette à la main. Expert de la communication politique, il se gardera bien néanmoins de communiquer sur d’autres loisirs, comme sa passion pour la chasse, voire les safaris. Par ailleurs, il invitera pour son premier Noël à l’Elysée trois éboueurs à partager un petit-déjeuner et autorisera une caméra à recueillir leur réaction. Il s’invitera aussi à dîner chez des Français de la classe moyenne (un encadreur, un pompier…) accompagné de journalistes. Il organisera également une causerie au coin du feu devant une fausse cheminée. On le verra aussi participer à la fête de Noël des enfants du personnel de l’Elysée.
Ensuite, Valéry Giscard d’Estaing a mis en scène sa famille. On verra des photos de sa femme Anne-Aymone dans les locaux de la campagne présidentielle de 1974. On la verra également avec son mari, devenu Président, en train de skier à Courchevel, suivis par une dizaine de journalistes. Elle sera aussi présente à ses côtés lors des vœux présidentiels télévisés pour la nouvelle année. Par ailleurs, sur son affiche pour la campagne présidentielle de 1974, on verra Valéry Giscard d’Estaing dialoguer avec sa fille Jacinthe. Cette stratégie de dévoilement de sa famille doit, elle aussi, lui permettre d’apparaître comme « Monsieur tout le monde » et de promouvoir la famille, une valeur forte dans sa stratégie de communication politique.
Enfin, Valéry Giscard d’Estaing va subtilement instrumentaliser certains artistes à des fins politiques afin de s’attirer la sympathie des fans, des plus jeunes et se donner un côté populaire. C’est ainsi que, pendant sa campagne de 1974, il va mettre à contribution les plus grandes vedettes de l’époque qui le soutiennent : Johnny Hallyday, Charles Aznavour ou encore Brigitte Bardot. Pendant cette campagne, Valéry Giscard d’Estaing sera suivi par le photographe et documentariste Raymond Depardon qui, dans le film 1974, une partie de campagne montrera les coulisses politiques de la campagne. Devenu Président, Valéry Giscard d’Estaing accompagnera au piano Claude François chantant « Douce nuit » à l’arbre de Noël de l’Elysée.
Quel sera l’outil de communication politique préféré de Valéry Giscard d’Estaing ?
(DA) : Assurément la télévision ! Alors que le Général de Gaulle était un adepte de la radio et avait connu de véritables flops à la télévision, Valéry Giscard d’Estaing saura apprivoiser très rapidement la télévision comme l’a expliqué sur BFMTV Eric Roussel, le biographe de l’ancien Président.
Ce sens inné de la télévision et cette répartie adaptée au petit écran lui seront d’un grand avantage lors du débat télévisé de l’entre deux tours avec François Mitterrand lors de la présidentielle de 1974 comme l’a rappelé Pierre-Emmanuel Guigo, Maître de conférences en histoire contemporaine, dans un article pour la Revue Politique. Qui ne souvient pas de sa célèbre formule choc qui déstabilisa son adversaire socialiste ? « Vous n’avez pas le monopole du cœur ».
Qui ne se souvient pas également de son dernier discours télévisé en tant que Président après sa défaite à la présidentielle de 1981 qu’il conclura par le fameux « Au revoir » ? Valéry Giscard d’Estaing se leva, la caméra continua à tourner et filma le Président déchu quitter la pièce. Une mise en scène très solennelle mais ratée. Il ne le savait pas encore mais il avait quitté le cadre pour toujours. Si d’une certaine façon la télévision donna le jour à Valéry Giscard d’Estaing, c’est à elle qu’il consacra, sans le savoir, sa dernière intervention en tant que Président. Elle lui avait permis de naître à la vie politique, elle le vit mourir.
Pourriez-vous citer quelques actions de communication politique innovantes mises en œuvre par Valéry Giscard d’Estaing ?
(DA) : J’aimerais évoquer 4 actions de communication que je trouve intéressantes. Chacune lui a permis de casser les codes, de créer une rupture avec ce qui se faisait précédemment en matière de communication politique.
D’abord, il y a eu son affiche de campagne pour la présidentielle victorieuse de 1974. Valéry Giscard d’Estaing était assis à côté de sa fille Jacinthe, à la campagne. Elle semblait lui parler, lui semblait l’écouter. Au dessus de la photo de campagne, proche de l’instantané, il y avait son slogan : « La paix et la sécurité ». Son slogan et son image étaient d’une redoutable efficacité, ringardisant au passage les affiches classiques.
Ensuite, il faut mentionner les tee-shirts sur lesquels était écrit « Giscard à la barre ». Ces tee-shirts étaient portés par ses jeunes soutiens, les Jeunes Giscardiens, lors de sa campagne présidentielle de 1974. On pouvait les apercevoir sur chacun de ses déplacements car Valéry Giscard d’Estaing était tout le temps entouré de jeunes. Après une quinzaine d’années de Gaullisme dont il pensait que les Français s’étaient lassés, il mettait tout en œuvre pour incarner la jeunesse.
Par ailleurs, il faut s’intéresser à son portrait officiel de Président de la République, réalisé par Jacques Henri Lartigue après son élection en 1974 (NDRL : portrait qui illustre cette interview). Encore une fois Valéry Giscard d’Estaing cassa les codes : la photo fut réalisée en extérieur, sur le perron de l’Elysée, et non pas dans la bibliothèque, le Président portait un costume et non pas une redingote, exit aussi le collier du grand maître de la Légion d’honneur remplacé par un ruban rouge à sa boutonnière, la photo est tirée en largeur et non pas en hauteur et le chef de l’Etat esquisse un sourire. Un nouveau style présidentiel était en train de voir le jour.
Enfin, Valéry Giscard d’Estaing, conscient que tout est symbole, décerna pour la première fois la Légion d’honneur à un cuisinier, Paul Bocuse. Un acte politique et communicationnel. Pour le remercier, Paul Bocuse créa lors d’un banquet à l’Elysée, son célèbre plat, baptisé « la soupe aux truffes noires VGE ».
Valéry Giscard d’Estaing qui était un expert en communication politique a pourtant perdu les élections présidentielles de 1981. Comment l’expliquez-vous ?
(DA) : Je tiens d’abord à préciser que lors d’une élection, si la communication politique est primordiale, elle ne fait pas tout. Je vois au moins trois raisons qui peuvent expliquer l’échec de Valéry Giscard d’Estaing à la présidentielle de 1981.
D’une part, il saturait l’espace médiatique de façon continue depuis 1974. Je pense qu’il a fini par lasser les Français. Son successeur François Mitterrand ne fera pas la même erreur lorsqu’il arrivera au pouvoir, privilégiant ce que Jacques Pilhan nommera « l’écriture médiatique », alternance de prise de parole et de cure de silence médiatique dont l’objectif est de créer le désir d’être entendu.
D’autre part, comme je l’ai dit précédemment, même si Valéry Giscard d’Estaing faisait tout pour apparaître comme « Monsieur tout le monde », cela ne fonctionnait pas. Le Président surdiplômé aux manières d’aristocrate, skiant à Courchevel, aimant les truffes noires et jouant au tennis, n’est jamais parvenu à convaincre les classes populaires qu’il était comme eux… afin qu’ils votent pour lui. La caricature de Valéry Giscard d’Estaing en Louis XV s’était peu à peu imprégnée dans les esprits.
Enfin, il faut dire qu’en 1981 la société avait changé. Les Français avaient d’autres aspirations politiques, d’autres attentes sociales, d’autres craintes économiques. Valéry Giscard d’Estaing n’était plus dans l’air du temps. D’autant que François Mitterrand avait su, pendant sa campagne, s’entourer de bons conseillers en communication et insistait sans cesse sur le côté dépassé de Valéry Giscard d’Estaing. Qui ne se souvient pas de la fameuse réplique de François Mitterrand lors du débat télévisé de l’entre deux tours lors de l’élection présidentielle de 1981 ? François Mitterrand lâcha : « Vous avez tendance à reprendre le refrain d’il y a sept ans : l’homme du passé. C’est quand même ennuyeux que, dans l’intervalle, vous soyez devenu, vous, l’homme du passif ». La formule fit mouche. « L’homme du passif » perdit les élections.
Interview publiée en décembre 2020