Interview de Christel Bertrand, consultante en stratégie, communication politique et communication de crise.

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Les personnalités politiques sont-elles condamnées à dire ce que les citoyens veulent entendre ?

Le problème aujourd’hui c’est que les citoyens ne les entendent plus ! À un moment, il va bien falloir que les politiques reconnaissent une part de responsabilité dans l’augmentation historique des chiffres de l’abstention. De mon point de vue, une des explications du désintérêt des citoyens pour les élections réside dans l’utilisation d’un vocabulaire trop abstrait pour la majeure partie des Français et le nombre trop élevé de messages diffusés par les personnalités politiques.

Quel sens y-a-t-il à diffuser un programme qui annonce 150 propositions dans lesquelles on retrouve des mots fourre-tout mis à toutes les sauces comme « vivre ensemble », « proximité », ou encore « responsable » ? Quel citoyen sait exactement à quoi peut bien ressembler un territoire résilient ?

Je constate la même chose sur les réseaux sociaux. Je lis énormément de posts qui décrivent des « échanges fructueux avec X ou Y », des « visites de telles ou telles installations ». Dans ces posts il n’y a aucun message politique en direction des citoyens. Les mots creux et les concepts alambiqués s’entendent aussi lors des prises de parole ou des interviews. Plus que jamais, les Français ont besoin d’informations, mais ils ont encore plus besoin d’explications et de mots simples, concrets.

Selon l’ancien Président François Mitterrand, « une campagne repose sur plusieurs piliers : il faut un candidat sachant faire campagne, un parti en ordre de marche et un projet ou du moins trois ou quatre mesures phares qui indiquent une direction ». Est-ce vraiment aussi facile que ça ? Y a-t-il des éléments qui manquent ?

Sa « recette » est toujours d’actualité, même si les ingrédients se sont multipliés ! Regardez à quel point la façon de faire campagne a évolué avec internet et l’impact des chaînes d’info en continu. De plus, aujourd’hui les partis ne fabriquent plus de leader incontesté, et l’opinion publique est devenue particulièrement volatile. Les stratégies incluent énormément de paramètres. C’est bien pour cela que l’intelligence artificielle est de plus en plus utilisée. Ce nouvel outil nous permet de gagner du temps, il ne délivre pas (encore ?) une campagne clé en main !

Cette multiplication des paramètres rend plus complexe la définition d’une stratégie globale cohérente et convaincante. Ce travail réalisé en amont d’une campagne est malheureusement souvent négligé par les candidats. Celles et ceux qui désirent se lancer dans la prochaine campagne des législatives doivent s’y mettre dès maintenant. Ce n’est pas à deux mois du premier tour que se construit une communauté sur les réseaux sociaux, ni s’acquiert la maîtrise des techniques d’interview. Ce temps de préparation doit être consacré à la structuration et la formation de son équipe, l’élaboration de sa stratégie politique et la définition de sa stratégie de communication. C’est ça aujourd’hui « savoir faire campagne ».

Les femmes politiques communiquent-elles de la même façon que les hommes politiques? Quelles sont les grandes différences ? (mise en scène de la famille, de la vie privée, utilisation des réseaux sociaux…). Les hommes politiques devraient-ils prendre exemple sur les femmes politiques ?

Difficile de dresser une généralité… mais à chaque fois que j’ai accompagné une femme politique, j’ai constaté qu’elle admettait plus facilement qu’un homme qu’elle ne pouvait pas tout savoir et qu’elle avait besoin de s’approprier les techniques de base de la communication. Je prends beaucoup de plaisir à travailler avec des femmes politiques car, dans leur grande majorité, elles hésitent moins qu’un homme à dire « je ne sais pas ».

C’est vrai aussi que les femmes politiques sont souvent pudiques concernant leur vie privée. Et je pense qu’en verrouillant leur vie « hors de la politique » à double tour, elles privent leurs électeurs d’une clé de compréhension sur qui elles sont « dans la vraie vie ». Il ne s’agit pas d’ouvrir en grand les portes de sa chambre à coucher, il s’agit de partager avec ses électeurs des points communs humains, au-delà de la politique. Une séquence sur la vie privée permet d’incarner un positionnement. Ce n’est pas encore dans notre culture, contrairement à certains pays d’Europe. De mon point de vue, elles auraient tout intérêt à faire bouger les lignes sur cet aspect, sans pour autant utiliser les mêmes grosses ficelles que certains hommes politiques.

Par rapport à la communication politique nationale, existe-t-il des spécifcités en matière de communication politique locale ?

Les personnalités politiques locales ont bien compris la nécessité de s’emparer des moyens de communication modernes. La crise sanitaire s’est chargée de le faire comprendre aux plus réfractaires ! Les outils de communication sont les mêmes au niveau local qu’au niveau national. La différence réside dans le volume des messages à diffuser et le budget consacré à la communication.

Pour ma part, je milite auprès des élus et des candidats locaux que j’accompagne pour privilégier le « moins » et le « mieux ». Une personnalité politique locale n’a pas besoin d’être sur tous les réseaux sociaux. Nous travaillons sur la qualité des posts, tant le visuel que le texte, en utilisant les techniques d’écriture journalistique.

Avec l’émergence des chaines d’information en continu, les communicants politiques doivent-ils développer de nouvelles compétences ?

Anticiper et s’adapter, c’est le propre du communicant politique ! La dernière nouveauté c’est l’interview en direct via une plateforme vidéo type Zoom. Dans cette configuration, la mauvaise qualité du cadre aboutit souvent à ce que j’appelle une « interview trou de nez » ! Le communicant doit préparer le politique à définir un cadre d’interview qui correspond à son positionnement et qui ne va pas détourner l’attention de sa cible et décrédibiliser son message.

L’objectif du communicant c’est de développer chez le politique qu’il accompagne une réputation de « bon client », c’est-à-dire de celui ou celle qui a quelque chose d’intéressant à dire et qui sait le dire clairement. Cela implique beaucoup plus de préparation et de travail qu’on ne pense.

Quand j’étais rédactrice en chef sur une chaîne d’info en continu, j’ai vu beaucoup de politiques s’exprimer sur le plateau dans l’improvisation la plus totale. En France on a tendance à confondre le naturel et l’improvisation ! Mais il faut savoir que plus une personnalité politique a l’air naturel, plus elle a travaillé en amont ! L’improvisation ne donne pas forcément une interview catastrophique, surtout si le politique a un tant soit peu de charisme, mais cela donne une interview fade, sans impact, sans message politique et surtout, sans reprise médiatique.

Une personnalité politique peut-elle se passer de marketing politique ?

Toutes les personnalités politiques, quelque soit le type de mandat brigué, utilisent le marketing politique… et parfois elles le font sans le savoir !

J’ai rencontré un certain nombre de candidats pour des élections locales réfractaires au marketing politique. D’abord, ils n’aiment pas ce terme. Ils le trouvent dévalorisant, « je ne suis pas une boîte de petits pois » m’a dit un jour un élu.

Ensuite, ils estiment souvent qu’ils n’en ont pas besoin. C’est aux communicants de trouver les bons mots pour leur expliquer la nécessité et l’utilité du marketing politique pour définir une stratégie.

Pour ma part, j’utilise très peu le vocabulaire des professionnels du marketing. Je « traduis » le jargon propre à ce métier en langage plus commun et je l’adapte en fonction du profil du candidat. Par exemple, au lieu de leur proposer de définir leur « positionnement politique », je les aide à répondre à cette première question : pourquoi les gens auraient envie de voter pour vous ?

Interview publiée en septembre 2021

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