Après celle de Marc Thébault et de Denis Roméo Bolou Okou, Le Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones (le CCJF) poursuit sa série d’interviews sur le marketing territorial. Interview d’Ael Pennanec’h, étudiant en Master 2 Communication publique et politique à l’Université Rennes 2 et auteur d’un mémoire de Master sur le « démarketing territorial ».
Qu’est-ce que c’est le « démarketing territorial » ? De quand date ce concept ? Quel est l’objectif ?
Tout d’abord, le terme « démarketing » n’est pas aussi récent qu’on pourrait le penser. C’est Philip Kotler, le père du marketing moderne, et Sidney J. Levy qui ont introduit la notion dans un article de 1971 intitulé « Demarketing, yes demarketing ». L’idée générale du démarketing, selon les auteurs, repose sur le fait que les surplus peuvent être aussi problématiques que les pénuries. Le démarketing est l’aspect du marketing qui vise à décourager la clientèle de manière temporaire ou permanente.
La notion a ensuite été transposée aux territoires et à des collectivités qui ont été ou sont victimes d’une très forte attractivité. Celle-ci rend problématique la gestion des flux et de l’écosystème du territoire en question. Le principal objectif du démarketing territorial est de concilier le développement économique du territoire et la préservation de son environnement.
Pour Marc Thébault, « le démarketing , c’est encore du marketing ». Qu’en pensez-vous ?
Bien que la notion de « démarketing » soit supposée être le contraire du marketing, elle n’est pas totalement dépourvue des outils et des techniques de cette discipline. Vincent Gollain rappelle d’ailleurs que le démarketing territorial ne rime pas avec décroissance économique. Le défi, pour les communicants, est de démarketer de manière habile et réfléchie, en empruntant les mêmes outils que le marketing mix traditionnel. Le modèle des 4P (produit, prix, place et promotion) est réutilisé et réapproprié, cette fois en inversant les objectifs, afin de construire une stratégie de démarketing territorial efficace. Par exemple, en ce qui concerne le prix, une action de démarketing va consister à augmenter le coût de la destination quand une action de marketing va, elle, chercher à le réduire. Les démarketeurs peuvent décider d’augmenter le prix des parkings ou bien celui de la taxe touristique. Ainsi, les 4P du marketing représentent autant de modalités d’action pour une stratégie de démarketing.
Quelles sont les villes ou les régions où vous avez pu observer ce phénomène de « démarketing territorial » ? Est-ce essentiellement des villes en bord de mer ?
Comme l’a souligné Anne Revol, en France, le Parc national des Calanques de Marseille a lancé une campagne de démarketing territorial pour la saison 2021 après un record de fréquentation à l’été 2020. Le but de cette campagne est d’expliquer l’expérience que va vivre le visiteur ; absence de point d’eau, de toilettes, de poubelles… Le site Web des Calanques donne à voir la réalité sous un autre angle avec par exemple des photos de plages pleines d’estivants contre des plages désertées hors saison. Le site va même jusqu’à promouvoir les plages alentour en les comparant d’une meilleure manière que celles des Calanques. Les campagnes de démarketing territorial ne concernent pas uniquement les villes en bord de mer. La région Auvergne-Rhône-Alpes dispose par exemple depuis 2018 d’un manifeste pour le tourisme bienveillant à destination de tous les acteurs (visiteurs, habitants, acteurs touristiques et économiques).
Auriez-vous des exemples à l’étranger de « démarketing territorial » ?
À l’instar des campagnes de démarketing territorial en France, ce sont les territoires avec un surplus de touristes qu’il est intéressant d’analyser. La ville de Venise a par exemple instauré depuis 2024 une taxe de séjour pour les visiteurs qui souhaiteraient visiter la ville sans y dormir. Cette taxe est applicable quelques mois dans l’année ; en 2025, elle s’étend d’avril à juillet. Ici, les communicants, et avec l’accord des élus, ont augmenté le prix de la destination en actionnant un des 4P du marketing mix dont nous avons déjà parlé. Seulement, la mise en place d’une stratégie de démarketing n’est pas sans risque. En effet, les démarketeurs territoriaux doivent contenir la demande sans toutefois perdre trop de voyageurs, notamment les plus réguliers. Instaurer une taxe de séjour comme l’a fait Venise peut faire l’objet de controverses, car elle favorise les personnes en capacité de payer.
Interview réalisée par Damien Arnaud et publiée en décembre 2025