Interview de Marc Thébault, Responsable de la mission “Attractivité” à Caen la mer,  ancien Directeur de la communication dans le secteur public, chargé cours et auteur d’ouvrages.

Quelle définition donneriez-vous du marketing territorial ? Le tourisme en fait-il partie ?

Marc Thébault (MT) : Le marketing territorial, c’est la construction dans le temps, par un territoire et ses partenaires, d’une offre qui puisse être, sur un positionnement particulier fruit de travaux préalables et dans un contexte concurrentiel, repérée et perçue comme attractive, crédible, unique et adaptée en permanence aux demandes des cibles visées.

Son approche est forcément systémique. Le tourisme est donc un acteur incontournable de cette démarche. Ce secteur a même souvent faut preuve de beaucoup d’innovations en la matière.

Comment construire une stratégie de marketing territorial ? Quelles sont les grandes étapes ?

(MT) : Le marketing territorial est, en somme, assez simple à comprendre, il suffit juste de répondre aux 8 questions suivantes :

Que souhaite vendre le territoire ? A qui ? Face à quels concurrents ? Sur quelle base argumentaire, propre au territoire ? Avec quelle mobilisation interne (ou intra-muros) ? Avec quel plan d’action (ici on évoquera le marketing mix) ? Epaulé par quels partenaires ? Avec quels outils et indicateurs d’évaluation ?

De plus en plus d’institutions élaborent des marques publiques. Quelle est la méthode à suivre et ce qu’il faut éviter ? Auriez-vous des exemples de réussite de marques publiques ?

(MT) : La marque territoriale n’est jamais un point de passage obligé mais juste une option possible ; jamais un début, au mieux un aboutissement ; en tous cas, elle ne peut être la seule action baptisée « marketing territorial » au risque de ne servir strictement à rien.

Parmi les conditions de sa réussite, je peux en citer 5. La marque doit être :

  • Un levier. D’abord, une marque doit “premiumiser” le territoire dans l’esprit des cibles. Elle doit permettre au territoire de grimper (comprendre : « gagner des places ») dans l’échelle de référence sur laquelle le situent ses cibles.
  • Une icône. Ensuite, la marque territoriale doit exprimer le projet de territoire dont elle émerge. Donc, il y a bien un projet à définir au préalable. Et qui dit projet, dit cibles et dit offres à concevoir en lien avec les attentes des cibles et avec le marché (ou la part de marché) que veut conquérir le territoire.
  • Une narration. La marque va aussi contribuer à dire et révéler, ou représenter, l’imaginaire du territoire, sa mythologie. En cela, elle est un récit. D’où la nécessité de retrouver ses bases “identitaires” propres avant d’entamer le moindre brainstorming créatif.
  • Une proposition. Proposant de partager les actifs matériels et immatériels du territoire, ses valeurs, son capital social … la marque de territoire va être résolument ouverte vers l’extérieur, dans le sens où elle doit susciter l’envie. En conséquence, elle évitera l’autopromotion égocentrée. Une marque de territoire se veut attractive, donc soucieuse et désireuse du regard de l’Autre.
  • Un catalyseur. Enfin, une marque de territoire a vocation à englober les marques préexistantes : entités-marques, lieux-marques, monuments-marques, entreprises-marques, … Néanmoins, cette globalité qu’elle suggère ne rime pas avec hégémonie. La marque de territoire n’a pas pour objet de gommer celles qui existent déjà, elle a à s’en inspirer pour les servir, en augmentant la visibilité et la notoriété du territoire, au bénéfice de toutes ses composantes.

Par exemple :

De plus en plus d’institutions publiques recourent à la vidéo pour raconter des histoires. Auriez-vous des exemples de séries vidéos originales ou innovantes ?

(MT) : Je vous propose de découvrir comment, pour Caen-Normandie, nous évoquons en infographies animées les « 10 bonnes raisons de parier sur Caen-Normandie » : https://www.caennormandiedeveloppement.fr/choisir-caennormandie/parier-sur-caen-normandie-10-bonnes-raisons/

Quelles seront d’après-vous les grandes évolutions du marketing territorial au cours des 10 prochaines années ?

(MT) : J’en vois au moins 4 :

  • Complément de l’approche « 4 E » (émotion, exclusivité (hyperpersonnalisation), expérience (et évolution vers un marketing transformationnel), engagement) par un 5ème : l’Excellence
  • Passer du marketing argumentatif primaire au marketing des valeurs
  • Territorialisation des discours et des actions (un socle identitaire à bâtir afin de développer des opérations que nul concurrent ne pourrait entreprendre)

  • Se souvenir que, en fin de compte, au bout du bout du bout, l’objectif du marketing territorial c’est principalement en vue d’améliorer la vie quotidienne des habitants (quel que soit leur statut, quel que soit leur rôle). En définitive, il convient de se souvenir que toute démarche d’attractivité, si elle vise des cibles spécifiques la plupart du temps externes, a pour finalité le mieux vivre sur le territoire, certes pour les nouveaux venus, mais principalement pour les habitants eux-mêmes. Histoire d’éviter les phénomènes « anti-touristes » par exemple, et histoire de redistribuer les « bénéfices » à tous les membres de la communauté territoriale.

Interview mise en ligne en décembre 2019

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