Ancien journaliste et éditeur, Samuel Cunéo (@CuneoSamuel1) est venu à la communication politique il y a 10 ans, ce qui l’a mené de Bercy aux services du Premier ministre, puis de la mairie de Saint-Maur-des-Fossés au Conseil National des Barreaux en tant que directeur de la communication. Il se consacre désormais à l’écriture, à sa transmission et à l’accompagnement en communication.
Quelle est aujourd’hui la place de l’écrit en communication politique ? Dans quelle mesure cette place a-t-elle évolué, notamment avec l’émergence des réseaux sociaux ? Quelles évolutions envisagez-vous au cours des 10 prochaines années ?
Samuel Cunéo (SC) : En communication politique, l’écrit est à la fois l’exercice le plus discret mais aussi le plus structurant. Dans les coulisses de la politique, l’écrit existe sous forme de notes, d’éléments de langage, de discours. Il est d’une part, le moyen de construire une pensée politique argumentée et cohérente et, d’autre part, de donner au Politique les mots sur lesquels il s’appuiera à chaque prise de parole. En cela, l’écrit est omniprésent et incontournable. Le Politique ne peut s’en passer.
Les réseaux sociaux ont modelé une nouvelle approche du discours écrit : plus proche et familier dans le ton, avec des mots du quotidien, de l’humour, des humeurs aussi.”
Ce qui a évolué ces dernières années, c’est le ton de l’écrit et sa brièveté. Les réseaux sociaux ont modelé une nouvelle approche du discours écrit : plus proche et familier dans le ton, avec des mots du quotidien, de l’humour, des humeurs aussi. Cette communication plus directe, rend le Politique plus accessible. En ce sens, il s’agit d’une évolution positive car elle enrichit la palette des outils de communication. Mais dans le même temps, il semble que nous vivions une crise communicationnelle où l’écrit structurant peut être disqualifié par “l’écrit spontané” qui fixe le message à transmettre lors d’une réaction à chaud. Ce dernier a pris une telle importance qu’il faudra bien dix ans pour que l’on trouve le juste équilibre entre une expression écrite de l’immédiat et une pensée plus profonde et construite.
Actuellement, les politiques sont confrontés à une équation compliquée : réagir à chaud et de manière fragmentée, tout en tentant de garder une cohérence dans leur discours de fond. Si certains se sont montrés à l’aise dans le registre que leur offre les réseaux sociaux, ils ont très vite eu du mal à garder une crédibilité à chaque fois que les journalistes comparaient leurs derniers tweets et à leurs prises de position antérieures.
Il faut penser un socle fort et structuré qui laisse le Politique libre de ses réactions mais en conformité avec sa ligne stratégique et politique”
Pour sortir de cette impasse, il est nécessaire de revenir aux fondamentaux de la communication écrite : penser un socle fort et structuré qui laisse le Politique libre de ses réactions mais en conformité avec sa ligne stratégique et politique. Après tout, quand vous posez une question à un philosophe sur l’actualité, c’est parce qu’il a une pensée structurée qu’il peut vous répondre rapidement. Il doit en être de même pour les Politiques.
Rédaction de discours, d’éléments de langage, d’éditoriaux, de réponses à une interview écrite… quel est le rôle du conseiller communication ou de la plume quand il y en a une ? Pour être plus précis, est-il là pour exprimer les idées de la personnalité politique ou pour les organiser ou pour produire du sens ou bien encore pour structurer la pensée de la personnalité politique ?
(SC) : Le conseiller en communication va avoir une approche différente de la Plume car il doit inscrire l’action et l’expression du Politique dans une stratégie de communication. En cela, il va préparer avec le Politique, des mots, des expressions, des idées, des argumentaires, pour que celui-ci soit en mesure de faire face aux critiques, attaques, situations périlleuses. Cela passe par une production écrite sous forme de fiches, de notes, de communiqués de presse, d’éditoriaux, où les mots sont autant des armes que des moyens de déminer un terrain délicat.
Pour la Plume, il y a une ambition, celle de conférer aux mots, une force, une signification et une résonance qui vont permettre au Politique de ne pas s’adresser qu’au cerveau reptilien de son auditoire, mais également à son cœur. La Plume transforme en éloquence la stratégie du conseiller communication. Il faut voir que le Politique évolue dans un terrain éminemment exposé. Une réaction spontanée sans préparation peut mener à des dérapages immédiatement repris par les médias et les réseaux sociaux. C’est pour cela que le travail d’écriture a pour objectif d’entraîner le Politique à s’exprimer de manière plus structurée, argumentée, assurée.
En partant de la forme pour parvenir au fond, la communication politique tend à se substituer à la politique, ce qui peut s’avérer très gênant”
Tout cela c’est du bon sens, mais dans la pratique, le discours des Politiques est très critiqué. On dit souvent : « c’est de la com’ ». Pour tous les communicants, c’est une mauvaise nouvelle. Nombreux pourraient témoigner du pourquoi de cette dérive. Le fait est que la construction du discours politique est devenu un tel enjeu que peu d’hommes politiques se risquent à parler naturellement par conviction. Ils attendent de leurs conseillers en communication et Plumes des idées fortes, qui frappent… en oubliant souvent que leurs convictions doivent en être le socle. En partant de la forme pour parvenir au fond, la communication politique tend à se substituer à la politique. Cela peut s’avérer très gênant car si le Politique est légitime (il est élu), ses conseillers le sont-ils eux ?
Il ne suffit pas pour le Politique d’affirmer sa volonté dans ses communications, encore faut-il que derrière l’intendance suive”.
La peur du faux pas a fini par conduire les Politiques à s’appuyer sur des techniciens passés maîtres en sémantique et de les charger plus que de raison de transformer chaque situation critique en réussite par les mots. On le constate, à répétition ces dernières années : la force de persuasion des Politiques semble s’éroder passés les premiers succès. Une élection remportée grâce à une communication solide peut très vite devenir un mandat calamiteux si les actions ne soutiennent pas ces mêmes mots. Les électeurs ont le sentiment que les mots n’ont plus de valeur car ils ne sont pas la traduction de convictions et d’actions. Le pouvoir incantatoire d’une belle communication écrite a pour limite la confrontation avec les faits. Il ne suffit pas pour le Politique d’affirmer sa volonté dans ses communications, encore faut-il que derrière l’intendance suive ! Les communicants en sont très conscients et le rappellent au Politique.
L’appartenance partisane ne contraint-il pas le conseiller communication ou la plume dans ce qu’il écrit ? Une personnalité politique peut-elle vraiment exprimer ce qu’elle pense ?
(SC) : J’ai été étonné de constater que beaucoup de conseillers en communication sont d’abord des professionnels davantage que des militants. Et c’est probablement une bonne chose. Pour apporter la contradiction, le conseiller doit être distancié de l’approche partisane et des compagnons politiques de l’élu pour lequel il travaille. Cela lui permet d’évaluer la portée des mots qu’il va mettre dans la communication de son patron.
Les conseillers en communication doivent avoir une proximité avec le Politique mais elle n’est pas nécessairement partisane.”
Bien entendu, les conseillers en communication ont aussi une proximité avec le Politique, mais elle n’est pas nécessairement partisane. Un conseiller de gauche peut très bien fonctionner avec un élu de droite et inversement. La seule limite est de ne pas oublier qu’il existe des registres politiques, des mots de gauche et des mots de droite. Le mot « peuple » par exemple, n’a pas la même résonance d’une sensibilité à l’autre. Quant aux contraintes, elles sont légion. C’est le job du conseiller ou de la Plume d’écrire en pleine conscience des risques. Cela nous mène à la fameuse question d’exprimer ce que l’on pense. Admettons qu’en tant qu’élu vous ayez des préjugés vis-à-vis de telle ou telle population. Si vous laissez vos préjugés passer dans votre discours, vous serez disqualifié. En tant que Politique, si vous portez des convictions politiques fortes, vos conseillers et plumes devront en tenir compte et les amplifier pour vous permettre de vous distinguer, c’est une contrainte positive. Si, a contrario, vous avez une pensée discriminante qui va cliver votre électorat et vous rendre moins représentatif, alors c’est aux conseillers et à la Plume de vous aider à formuler un discours inclusif.
Selon l’historien politique Christian Salmon, les communicants politiques sont devenus des marionnettistes qui façonnent le discours de la personnalité politique et réduisent cette dernière à une simple voix. D’un autre côté, certaines personnalités politiques attendent tout de leur conseiller communication ou de leur plume. Comment trouver un équilibre satisfaisant ? Quel devrait être le rôle de chacun ?
(SC) : Il y a la tentation du tout communicationnel : un discours qui coche toutes les cases pour assurer la réussite du Politique. On fait des études, des sondages, on teste les réactions avec les méthodes issues du marketing, cela tend à lisser la pluralité des expressions. Armés de tous ces outils, les communicants peuvent apparaître comme des marionnettistes mais ce serait oublier bien vite qu’ils sont d’abord les serviteurs du Politique et qu’en cas de crise prolongée ils sont sur un siège éjectable.
Si le Politique donne l’impression d’être une marionnette, c’est probablement qu’il attend trop de la communication et manque d’authenticité. Il y a un intéressant cas d’école où sans citer de nom, un homme politique de premier plan a lu un discours sans l’avoir examiné auparavant et qui traduisait probablement davantage la pensée de sa Plume que la sienne. Cela a conduit à une faute politique qu’il a dû assumer sans être très convaincant mais c’est tout à son honneur car un politique est avant tout un élu détenteur d’une légitimité, la contrepartie étant la responsabilité, et c’est à lui de ne pas se mettre dans la situation d’être une marionnette.
Le Politique doit s’arrimer à un socle de convictions à partir duquel les communicants vont mettre ses idées en forme.”
Le conseiller en communication doit soutenir l’action de son élu, l’armer, pour reprendre un vocabulaire militaire. Mais pour cela, il est nécessaire pour le Politique d’être ancré dans ses convictions, de s’arrimer à un socle à partir duquel les communicants vont mettre ses idées en forme. L’équilibre est probablement dans le constant aller-retour entre le Politique et son conseiller pour forger un discours solide et cohérent. Malheureusement, trop souvent le fond n’est pas suffisamment constitué et l’action se bâtit en opportunité. Cela donne des requêtes de l’élu à son conseiller : « il se passe telle ou telle chose, comment peut-on réagir, comment se positionner ? ». Cette attente est d’autant plus forte que les réseaux sociaux poussent à réagir à chaud, à prendre parti. La nécessité pour le Politique de garder son agilité est un véritable challenge pour son communicant qui doit construire et déconstruire son discours en permanence, au risque de perdre la colonne vertébrale de la communication.
De plus en plus de personnalités politiques relaient ou sont à la source de la diffusion de fausses informations notamment sur les réseaux sociaux. On dit souvent que les paroles s’envolent mais que les écrits restent. Est-ce que vous trouvez que les personnalités politiques ne sont pas assez vigilantes sur ce qu’elles écrivent sur les réseaux sociaux ?
(SC) : Les Politiques sont avant tout des êtres humains sous pression. Une pression concurrentielle avec les autres politiques. Un peu comme au squash, pour mener le jeu, il faut faire courir l’adversaire. Ce n’est pas nouveau. Si le Politique sort une déclaration fausse, il peut en tirer parti s’il met un adversaire en situation de devoir argumenter derrière.
Les polémiques permettent aux Politiques d’attirer l’attention. Certains sont passés maître dans l’art d’« animer » les réseaux sociaux par des assertions provocantes. N’oublions pas que cela existe dans les débats démocratiques depuis que l’Assemblée nationale existe. Je ne suis pas sûr qu’il soit encore question de communication. C’est plutôt de la politique. Ce qui est sûr, c’est que pour le Politique, le retour sur investissement est très rapide. Vous publiez un tweet, il est repris dans les medias (pas besoin de relations presse), vos adversaires vous répondent, votre compte Twitter gagne des followers, vous avez des retweets, des réactions. Comment rêver meilleur outil pour tester son influence ?
Sur Twitter, si l’expression politique de l’élu se réduit à des suites de fragments de discours, sa communication en est fragilisée”.
Mais si l’expression politique de l’élu se réduit à des suites de fragments de discours, son assise se restreint aux coups d’éclat et sa communication se fragilise. C’est la véritable limite de l’exercice, celle qui fait que le conseiller communication a longtemps eu la main avec son équipe sur les réseaux sociaux pour tempérer ces fameux coups d’éclat. Mais cela ne suffit pas à calmer les Politiques. Certains gèrent eux-mêmes leurs publications pour plus d’immédiateté. Cela se sent dans le discours, moins policé. Cela peut plaire aux publics qui y trouvent là une plus grande authenticité. La contrepartie, est la tentation de dire tout et n’importe quoi pour provoquer. La communication politique devient alors illisible entre assertions fausses et vérités. Les effets sont d’ores et déjà mesurables et catastrophiques. Toutes les opinions quelles qu’elles soient deviennent légitimes. On peut tout remettre en question y compris les vérités scientifiques pour basculer dans la croyance et le complotisme.
En communication politique, notamment sur les réseaux sociaux, il est plus facile pour une personnalité politique de surfer sur les émotions plutôt que de tenter de convaincre les citoyens de partager ses idées. La bataille des idées ne peut-elle avoir lieu sur les réseaux sociaux ?
(SC) : Un court message, s’il est bien écrit, peut interpeller, faire réfléchir. Il peut révéler à quel point le Politique est en prise avec l’actualité. Il faut pour cela avoir le sens de la formule.
Un bon communicant va trouver les bons mots pour faire émerger le Politique de la mêlée et orienter les débats”
Aujourd’hui, beaucoup d’idées circulent sur les réseaux et favorisent les débats mais encore faut-il une grande qualité de ceux qui débattent et ne pas virer à la foire d’empoigne qui elle, n’a rien d’une bataille d’idées… Là encore, la communication écrite y a toute sa place. Un bon communicant va trouver les bons mots pour faire émerger le Politique de la mêlée et orienter les débats.
Vous avez récemment rédigé un ouvrage qui raconte l’histoire romancée d’un spécialiste en communication écrite qui passe par un ministère puis par une collectivité. Dans ce livre pour lequel vous recherchez toujours un éditeur, vous posez un regard critique sur la place de l’écrit en communication politique. Pourquoi avez-vous eu envie d’écrire cet ouvrage ? Accepteriez-vous de publier un passage ?
(SC) : J’ai voulu restituer, à travers la trajectoire de mon personnage, un communicant, que je présente comme un scribe moderne, la réalité quotidienne des enjeux politiques traités par la communication écrite. C’est une véritable aventure, grisante mais parfois difficile aussi.
Il y a la croyance qu’une bonne communication écrite peut désamorcer toutes les situations.”
Le Politique fait souvent reposer la solution des crises sur l’usage des mots. Il y a la croyance qu’une bonne communication écrite peut désamorcer toutes les situations. Cette pression repose donc souvent sur des professionnels de l’écrit qui doivent inventer des solutions à partir de peu, en allant à la pêche à l’inspiration auprès d’une myriade d’acteurs invisibles du grand public.
Ce roman met en situation ce scribe dans sa tour d’ivoire à Bercy puis dans une mairie où les contacts avec les administrés sont plus directs et parfois déstabilisants. Ce personnage a une trajectoire d’écriture liée au politique qui prend une dimension romanesque quand elle le mène à se pencher sur l’histoire de sa famille touchée par la Shoah.
Pour la partie politique, cet ouvrage témoigne de la manière dont l’écriture contribue à produire de la décision politique parfois en dépit du bon sens : des instructions sommaires, des informations critiques dissimulées.
Pendant des années, j’ai entendu autour de moi : « avec tout ce qu’on voit, on pourrait écrire un livre. ». Il m’a semblé que le moment était venu pour moi de tirer de mon vécu un récit sur le rôle de l’écriture qui reste le fil conducteur de ma vie depuis plus de vingt ans. J’espère que les lecteurs auront autant de plaisir à suivre les aventures de ce pauvre scribe que j’ai eu le sourire aux lèvres en écrivant.
En voici un extrait :
A l’origine était la voiture de fonction. Une berline noire avec sièges en cuir, vitres teintées pour la discrétion, les rues du centre de Paris vers les quais qui défilent rapidement et auxquelles on ne prête qu’une attention discrète alors que l’on parcourt des notes de synthèses, des argumentaires, des post-it soulignés trois fois. Cette scène, c’est le quotidien des ministres et des hauts fonctionnaires. Se déplacer sans bouger, lire sans s’attarder, des pages et des pages tapées par des scribes zélés, intarissables d’idées sur tout ce qu’il faut dire, ne pas dire, sur l’avenir du monde, sur les errements du passé.
Puis ces pages, quittent les mains du politique pour s’amonceler patiemment sur des bureaux avant d’être placées dans des chemises en carton, puis dans des dossiers, puis dans des armoires, avant d’être déplacées dans des remises, puis un jour, ultime gloire, dans des entrepôts des Archives nationales.
La politique, tout le monde l’entend, la voit, la lit. A l’origine, est le texte, avant de devenir parole dans la bouche du politique, puis de devenir onde radio, onde numérique, flux, venant alimenter les réflexions et les discussions des commentateurs, des journalistes, des cafés du commerce, des déjeuners dominicaux entre deux verres de vin.
A l’origine du texte est l’homme, anonyme, sans qualité autre que l’art de transformer les intentions, les volontés, les idées en mots, en phrases, en paragraphes, bien organisés, bien lisibles, bien utiles.
Un scribe, ça se fabrique avec des rêves et une solide formation où l’on manie les mots comme des armes. L’écriture du politique est un sport de l’extrême. Pas de ceux que l’on voit dans les clips vidéo où des jeunes sautent d’un hélicoptère pour dévaler les pistes dans des contrées reculées. Non, rien ne paraît spectaculaire à première vue, les seuls sauts sont ceux des lignes ou des paragraphes, les seules pistes sont celles des briefs que laissent les politiques pour que leurs idées soient transformées en discours. Les contrées reculées sont pour beaucoup de monde celles qui commencent au-delà du périphérique ou des limites administratives de l’Ile-de-France.
« C’est une bonne situation ça, scribe ? » avait-on demandé à Lucas Schrift systématiquement aux repas de famille. Il avait peine à expliquer. « Mais comment, ce ne sont pas les politiques qui écrivent leurs discours ? » s’étonnaient ses proches, « C’est toi qui écrit ce qu’il faut penser ? Mais de quel droit ? » s’indignaient-ils. Lucas venait de réussir à atteindre son Graal : travailler dans la communication politique. Il commençait dans un ministère demain. Ses parents ne connaissaient personne dans ce milieu. Si Lucas avait annoncé qu’il devenait agent secret ou Franc-maçon, l’effet eut été le même. Mais il ne l’aurait pas annoncé, il serait resté évasif. Il aurait dit entrer dans une structure gouvernementale ou travailler dans la sécurité, ou encore être sur des missions internationales. Pour un ministère, pas besoin de se donner tout ce mal. La situation était peut-être juste inhabituelle pour la famille Schrift.”
Interview publiée par le Cercle des Communicants et des Journalistes Francophones (CCJF) en février 2019
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